Латынь захватывает стадионы

В 2021 году Hans Schafer сделал ставку, которая могла показаться безрассудной даже для человека, привыкшего рисковать. Группа Los Bukis решила воссоединиться после 30 лет паузы. У проекта не было вирусного инфоповода, заметного всплеска стриминга или привычной для индустрии «цифровой» причины верить в успех. Но Schafer и его команда увидели то, что плохо измеряется таблицами: культурную память и эмоциональную ценность группы.

Live Nation поставила Los Bukis на стадион SoFi в районе Лос-Анджелеса — сразу на два вечера в августе 2021 года. Концерты собрали 13,8 млн долларов по данным Billboard Boxscore, превысив ожидания организаторов. В общей сложности тур Una Historia Cantada принес 48,4 млн долларов за девять шоу. Для латиноязычных артистов США это стало поворотом: стадионы перестали быть почти недостижимой территорией.

Marco Antonio Solís из Los Bukis называл Schafer человеком, который остается за кулисами, но питает весь «древесный» успех. После этого Live Nation начала планировать стадионные туры для Bad Bunny, Karol G, Fuerza Regida и Shakira. Schafer, которому 44 года, пришел в Live Nation в конце 2017 года старшим вице-президентом по мировым концертным турам. Его задача выросла из американского направления в глобальную роль: он соединяет команды и промоутеров компании в разных странах, помогая артистам увеличивать масштабы и находить новую аудиторию.

Результат виден в статистике. В 2015 году латиноамериканские туры составляли 6,8% совокупных сборов 100 крупнейших мировых туров Billboard Boxscore. В 2019-м показатель снизился до 5,3%, но затем уверенно превысил прежний уровень и достиг 15,8% в 2024 году. Основную часть роста обеспечили артисты, которых продвигала Live Nation: Bad Bunny, Junior H, Peso Pluma и Shakira.

Schafer родился в Майами в семье венесуэльцев и с детства жил на пересечении культур. Он слушал Dr. Dre и Sublime, но также Los Pericos, Desorden Público, José José, Juan Luis Guerra и Paco de Lucía. Его отчим Jesús López возглавляет Universal Music Latin America and Iberian Peninsula, а мать работала менеджером лейбла BMG Latin. После университета Schafer стажировался в Universal Music, затем в 2005 году пришел на телеканал mun2, ориентированный на молодую латиноамериканскую аудиторию. Там он помогал продвигать идею, что англоязычная и испаноязычная музыка могут существовать в одном культурном пространстве: после Daddy Yankee звучала Beyoncé, а затем Los Tigres del Norte.

В 2011 году Schafer вернулся в Universal Music, занявшись партнерствами с брендами. Сделка Mastercard с Juanes стала для него мостом в концертный бизнес. В 2013 году он присоединился к команде Rebeca León в AEG. Тогда латиноамериканский концертный рынок оставался раздробленным по регионам, а единая стратегия продвижения тура была еще относительно новой. Параллельно успех Despacito Luis Fonsi и Daddy Yankee с Justin Bieber, а также Mi Gente J Balvin и Willy William с Beyoncé сделал масштаб латиноамериканской музыки видимым для массовой индустрии.

Главный принцип Schafer прост: глобальный успех не означает одинаковый подход для всех. Live Nation использует аналитику, но не отказывается от местной интуиции. Во время тура Peso Pluma в 2023 году коллега из Техаса предложил город Rogers в Арканзасе. Концерт на площадке Walmart AMP вместимостью 11 тысяч человек стал крупнейшей продажей в ее истории — независимо от жанра.

Самый громкий пример — Bad Bunny. После североамериканского аренного тура 2022 года, принесшего 116,8 млн долларов, артист объявил World’s Hottest Tour со стадионами в Северной и Южной Америке. Американские концерты совместно продвигали Live Nation и Cárdenas Marketing Network. Тур собрал 314,1 млн долларов за 43 шоу и сделал Bad Bunny первым артистом, не исполняющим преимущественно англоязычную музыку, который возглавил годовой рейтинг Top Tours Billboard.

В 2024 году аренный Most Wanted Tour Bad Bunny, уже полностью продвигаемый Live Nation, собрал 211 млн долларов. А его последующий тур DeBÍ TiRAR MáS FOToS в поддержку отмеченного Grammy альбома прошел по стадионам от Сан-Паулу до Стокгольма и Сиднея. 3,1 млн зрителей принесли 472,2 млн долларов. Schafer подчеркивает: артист стал мировым не потому, что отказался от пуэрториканской идентичности, а потому, что сделал ее центром своего проекта.

Karol G также перешла от арен к стадионам. Ее тур Mañana Será Bonito в 2023 году собрал 313,3 млн долларов за 65 шоу. Международный Viajando Por El Mundo Tropitour к концу сентября уже принес 184,4 млн долларов за первые 20 концертов. При поддержке Live Nation продолжают расти Rauw Alejandro, Feid, Young Miko, Rawayana, а также представители региональной мексиканской сцены — Fuerza Regida, Tito Double P и Grupo Frontera.

Schafer говорит, что команда особенно внимательно работает с этапом до стадионов: именно там формируется карьера. Live Nation расширяет маршруты внутри США и использует региональные операции в Латинской Америке. Компания приобрела доли в промоутерских фирмах Аргентины DF Entertainment, Перу Bizarro, Чили DG Medios и мексиканской OCESA. Schafer также развивает концерты в Европе, Австралии и Азии. Азиатский рынок он считает наиболее неизведанным и потому самым интересным.

Его вывод звучит почти как приговор старым правилам индустрии: медиа любят рассказывать об «американском прорыве» латиноамериканских артистов, но на деле успех идет в обратную сторону. Музыка, которая раньше считалась региональной, теперь сама меняет карту мировых концертов — и делает это на собственном языке.