Шесть улик: как распознать рекламу, созданную ИИ

Реклама, созданная искусственным интеллектом, уже встречается повсюду: от вывесок у районных магазинов до кампаний крупных компаний и политических предвыборных роликов. Отличить фотографию от изображения, созданного по текстовому запросу или изменённого нейросетью, становится всё труднее. В сентябрьском исследовании более 500 потребителей лишь 17% правильно определили рекламу с ИИ среди десяти вариантов, хотя половина участников сначала считала, что легко её распознает.

Выдать такую рекламу могут мелкие детали, которые не выдерживают внимательного взгляда. Вот шесть признаков, на которые стоит обратить внимание.

1. Товар выглядит неправдоподобно. Фон и модель могут казаться обычными, а сам продукт — распадаться на странные детали. В июне в рекламе REI в Instagram появился велосипед с дополнительным рулём, выросшим из седла. По словам компании, инструмент персонализации рекламы Meta изменил предоставленное поставщиком настоящее фото. REI сообщила, что отключила эту функцию. «Велосипед с двумя рулями, возможно, был бы интересен, но такого товара в нашем ассортименте нет», — заявили в компании.

Подобные сбои случались и у других рекламодателей. Консультант по рекламе Джессика Глайм рассказала Business Insider, что инструмент Meta превратил платье-пижаму клиента в комплект из рубашки и брюк. Для группы женщин-предпринимательниц в Монтане он предложил добавить на изображение мужчин. Глайм сказала, что такая генерация не помогает её клиентам развивать бизнес.

2. Персонажи и предметы меняются между кадрами. Каждый отдельный план может выглядеть убедительно, но в смонтированном ролике герой или автомобиль словно забывает, кем был секунду назад. Вирусную рождественскую рекламу Coca-Cola «Holidays Are Coming» за 2025 год критиковали за несогласованность кадров; некоторые зрители называли её бездушной и скучной. В сценах с грузовиками менялись детали конструкции, а некоторые варианты выглядели механически невозможными. Это не помешало Coca-Cola показывать ролик всю зиму.

Похожая проблема была в фильме Toys «R» Us 2024 года, созданном с помощью Sora — видеогенератора OpenAI. В нём основатель компании Чарльз Лазарус показан мальчиком, который мечтает о волшебном магазине игрушек, однако внешность ребёнка меняется от сцены к сцене.

Несостыковки бывают и внутри одного кадра. Эксперт по цифровой криминалистике Калифорнийского университета в Беркли Хани Фарид советовал искать «временные несоответствия»: например, здание внезапно получает дополнительный этаж или машина меняет цвет. Такие изменения могут происходить на заднем плане, поэтому зритель легко их пропускает. В рождественской рекламе Coca-Cola 2024 года грузовики двигались по дороге, хотя их колёса не вращались.

3. Лица и тела искажены. В рождественском ролике McDonald’s в Нидерландах за прошлый год зрители заметили деформированные лица и тела. После критики компания сняла рекламу. Генеральный директор студии Sweetshop Мелани Бридж, как сообщалось, защищала работу в удалённом заявлении: «Этот фильм сделала не ИИ. Его сделали мы».

У синтетических людей стоит также проверять совпадение речи и движений. Национальное научное агентство Австралии называет возможными признаками дипфейка плохо синхронизированные губы, мерцание вокруг глаз и мимику, не соответствующую интонации и смыслу речи.

4. Мелочи превращаются в бессмыслицу. Надписи на упаковке, предметы на полках, детали пейзажа и части тела могут выглядеть правдоподобно издалека, но рассыпаться при увеличении. Запоминающийся пример — рекламные изображения события Willy’s Chocolate Experience в Глазго в 2024 году. На фоне кошмарно выглядевшей сцены афиши, созданные ИИ, обещали «волшебные развлечения», запоминающиеся мелодии и «преувеличенные леденцы».

Нейросетевые изменения портят и настоящие фотографии. Фотограф и маркетолог Эбигейл Хог рассказала Business Insider, что снимки её кампании ко Дню святого Валентина для Quite Literally Books начали публиковаться с изменениями, внесёнными ИИ. Друзья прислали ей скриншоты с нечитаемыми надписями на товарах и продукцией, похожей на подделки. Хог отключила автоматические ИИ-улучшения и опубликовала кампанию заново.

Поэтому текст на картинке может быть подсказкой, хотя уже не безошибочной: современные генераторы лучше справляются и с читаемыми буквами, и с анатомически правдоподобными руками.

5. Реклама нарочито абсурдна. Иногда простой рекламный сюжет раздувают до масштаба супергеройского блокбастера: сцены становятся всё страннее, а ролик газировки напоминает трейлер целой киновселенной. В хэллоуинской кампании Fanta вампир ведёт спортивный автомобиль, оборотень выступает диджеем, а Франкенштейн предстаёт киборгом. Бренд полтора года создавал этот мир вместе со студией развлечений GRAiL, использующей ИИ.

Хаотичный ролик Kalshi показывали в трансляции третьего матча финала НБА 2025 года на YouTube TV. Создатель рекламы Пи Джей Аккуччеро рассказал NPR, что сделал её за два дня с помощью ИИ-инструментов. Похожую ставку на размах делает и реклама НФЛ «Ride the Float».

6. Шрифт кажется подозрительно знакомым. В ИИ-рекламе часто повторяются пухлые округлые заголовки и шрифты, похожие на рукописные. Пользователи Reddit замечали одинаковое оформление у разных изображений, даже когда слова на них были бессмысленными. Один шрифт в стиле мазков кисти дизайнеры уже прозвали «новым Comic Sans».

Журналистка из Хьюстона Гвен Хоуертон описывала повторяющийся стиль местных ИИ-афиш: яркие буквы на тёмном фоне, пункты в рамках и слова, обведённые или подчёркнутые маркером. Такие объявления встречались не только в Instagram, но и на экранах в барах, баннерах и районных вывесках.

У технологических компаний есть и другая узнаваемая привычка: Claude и Perplexity используют шрифты с засечками — небольшими штрихами на концах букв, знакомыми по печатным книгам. Креативный директор Monotype Чарльз Никс объяснил это желанием выглядеть человечнее. Такие шрифты также ассоциируются с авторитетом и отличают бренды от привычного для технологий гротеска — шрифта без засечек. Дизайнер Кейя Вадгама связывает засечки с каллиграфией и более человечной, плавной формой букв. На шрифты с засечками перешли также Runway и Manus.

Порой ответ уже содержится в самой рекламе. В июне Meta объявила о разделе «Об этой рекламе», где будут появляться отметки о материалах, созданных или существенно изменённых её генеративными инструментами. Компания также намерена помечать рекламу, если обнаружит стандартные сигналы, указывающие на использование сторонних ИИ-сервисов.

Требования к прозрачности появляются и в законодательстве штатов США. 22 октября губернатор Пенсильвании Джош Шапиро подписал закон о недобросовестной рекламе с использованием ИИ. Он вступает в силу 21 декабря и требует ясно раскрывать применение ИИ, если сгенерированный или существенно изменённый контент создаёт ложное впечатление о природе, происхождении или подлинности рекламируемых товаров и услуг. Закон не обязывает маркировать каждую рекламу с участием ИИ: исключения предусмотрены для очевидной выдумки, пародии, сатиры, комментариев, критики и текстового контента.

ИИ-реклама становится убедительнее, а её признаки меняются. Пока зритель учится замечать очередную странность, генераторы уже осваивают следующий способ её спрятать.