YouTube съел индустрию

Комик, ведущий подкаста и ютубер Adam Conover считает, что YouTube не просто изменил медиаиндустрию, а аккуратно разобрал её на детали, оставив авторам роль бесплатной рабочей силы. В разговоре о телевидении, стриминге и цифровом контенте он объясняет, почему слово «creator» — «создатель» — кажется ему ловушкой.

По мнению Conover, платформы предлагают людям считать себя предпринимателями, хотя на деле обещают лишь шанс однажды получить небольшую долю рекламных доходов. Пример звучит заманчиво: MrBeast заработал миллиарды, значит, теоретически это может сделать каждый. Практическая часть скромнее: большинство годами производит контент почти бесплатно, надеясь понравиться алгоритму.

Раньше авторов называли писателями, актёрами, ведущими или работниками медиа. Теперь от них ждут, что они одновременно будут сценаристами, продюсерами, маркетологами, менеджерами и владельцами бизнеса. Сам Conover недавно нанял первого штатного сотрудника, но продолжает работать с фрилансерами и сам отвечает за устойчивость проекта.

Он считает, что Голливуд сам помог YouTube занять место телевидения. В погоне за Netflix и собственными мини-каналами уровня HBO студии разрушили кабельную модель и отказались от огромного пласта недорогих форматов: новостей, ток-шоу, развлекательных программ, передач о быте, путешествиях, погоде и игровых шоу. Стриминги научились финансировать дорогие сериалы, но не поняли, как зарабатывать на повседневном телевидении.

Около 60% прежнего телевизионного содержания фактически ушло на YouTube. Зритель, который хочет услышать разговор о спорте, ремонте или новостях, часто идёт туда — потому что там всё бесплатно. YouTube не оплачивает производство заранее: платформа делится частью рекламы, если ролик принесёт доход. Для авторов это лучше многих рекламных схем, но гораздо хуже прежней системы, где шоу могли получать бюджет, создавать рабочие места и содержать большие команды.

Conover называет исчезнувший сегмент «серединой». Раньше между домашним роликом и дорогой престижной драмой существовали программы с умеренным бюджетом, сценаристами, операторами, актёрами и профсоюзными гарантиями. Теперь комедийные новости всё чаще превращаются в разговор нескольких людей перед занавеской, а крупные проекты получают деньги только при почти гарантированном успехе.

Кабельное телевидение зарабатывало на абонентской плате и рекламе. Стриминги пока не умеют убедительно доказать, какое число подписчиков привёл конкретный проект, а рекламный рынок им пришлось фактически собирать заново. Netflix когда-то убедил отрасль, что рекламы больше не будет, после чего компании разрушили собственные рекламные отделы и теперь пытаются восстановить их.

У YouTube реклама есть, но чаще авторам достаются бренды прямых продаж: подписки, наборы еды, товары для ухода. Крупные рекламодатели вроде автомобильных и продовольственных корпораций не вернулись в прежнем масштабе. Поэтому авторы вынуждены встраивать рекламу прямо в содержание и постоянно выбирать между доходом, охватом и творческой честностью.

Сам Conover ведёт еженедельный подкаст, выпускает раз в две недели сценарные монологи и выступает с концертами. Он самостоятельно профинансировал съёмки стендап-спецвыпуска в Чикаго, потратив пятизначную сумму. Спецвыпуск должен выйти на его YouTube-канале в октябре, желательно при поддержке спонсора. Стриминги платят за такие проекты в основном звёздам верхнего уровня, поэтому начинающим комикам проще снять выступление самим и надеяться на алгоритм.

Алгоритм, однако, оказался новым привратником — и, по мнению Conover, более закрытым, чем телесети. Раньше автор мог поговорить с редактором, убедить руководителя или добиться решения через переговоры. Теперь ролик может не получить показов даже у подписчиков, если система рекомендаций не сочтёт его перспективным. Conover приводит пример: видео о критике искусственного интеллекта и технологических миллиардеров принесло ему лучшие просмотры, а трёхнедельная работа о вреде бензиновых воздуходувок собрала около 50 тысяч просмотров.

Так платформа подталкивает авторов повторять успешную тему, даже если им хочется говорить о другом. По словам Conover, демократизация действительно дала возможность публиковаться людям из небольших городов и без связей в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Но сегодня сами платформы стали воротами, а критерии входа определяет непрозрачная система рекомендаций.

Он сравнивает это с Uber, где водители годами работали бы бесплатно, ожидая, что алгоритм когда-нибудь сочтёт их достаточно хорошими. При этом крупные каналы всё чаще являются компаниями с сотрудниками, а не одиночными авторами. Поэтому Conover видит шанс для профсоюзов не столько в прямом давлении на YouTube, сколько в объединении сотрудников больших каналов. Он также считает, что в будущем потребуется государственное регулирование, как это постепенно происходит с работниками сервисов такси.

Conover отдельно рассказал о рекламе проекта Worldcoin, связанного с Sam Altman. Он согласился сделать рекламное видео после посещения мероприятия, но аудитория резко раскритиковала продукт, сочтя его тревожным и ориентированным на наблюдение. В итоге Conover снял публикацию, отказался от оплаты и выпустил немонетизированный ролик примерно на 25 минут с критикой проекта. Он признал ошибку и объяснил, что понял её только после реакции зрителей.

По его мнению, индустрия снова возвращается к раннему телевидению, когда спонсор мог быть практически частью программы. YouTube хочет стать не каналом, а кабельным оператором: пусть автор сам ищет деньги, договаривается с брендами и производит шоу, а платформа забирает долю за распространение. Компания уже проводит презентации для рекламодателей и пытается связывать авторов с брендами, но почти не вкладывается в производство и инфраструктуру.

Conover выступает против слияния Paramount и Warner Bros. Discovery и считает, что технологические гиганты слишком часто выдают собственные решения за неизбежный ход истории. Он вспоминает, как Facebook завысил показатели видеопросмотров, из-за чего CollegeHumor перенёс значительную часть бизнеса на платформу, а затем потерял её. По его мнению, это не природная катастрофа, а результат конкретных корпоративных решений.

Он не согласен с тем, что кино и телевидение обречены. Люди по-прежнему хотят смотреть фильмы, сериалы, стендап, спектакли и читать книги. Хорошие картины способны вернуть зрителей в кинотеатры, а YouTube может сосуществовать с телевидением и кино, если компании перестанут разрушать собственные рынки ради краткосрочной выгоды. Главная задача, считает Conover, — восстановить исчезнувшую «середину»: коллективное производство, нормальные бюджеты, профсоюзные права и пространство для эксперимента.