Крах рекламы в стриминге: кто виноват?

В начале недели Spotify объявил об улучшениях бесплатного, поддерживаемого рекламой тарифа. Это был ожидаемый ход: еще в июле глава компании Дэниел Эк признавал, что рекламный бизнес Spotify не радует, и руководство думало, как спасти ситуацию. Новшества разные: где-то чуть больше технологий — например, возможность для рекламодателей покупать рекламу через специальные платформы вроде The Trade Desk. Где-то просто улучшают опыт: теперь бесплатные пользователи могут выбирать треки вручную, а не терпеть вечный режим «перемешать».

Но беда рекламы не только у Spotify. Доходы от аудиои видеостриминга на бесплатной, рекламной основе упали резко по всему миру в первой половине года. В США бесплатный стриминг (музыка и видео) снизился на 2,9% и составил $875 млн. Для сравнения, подписочные сервисы выросли на 6,3% и достигли $2,89 млрд.

Многие разговоры в индустрии обвиняют короткие видео (в духе TikTok) в падении прибыли стриминга. Прямых доказательств нет, но исследования показывают: TikTok и короткие видео действительно забирают внимание у долгих музыкальных видео, которые более выгодны для правообладателей. MIDiA Research отмечает, что огромное число просмотров TikTok или YouTube Shorts почти не превращается в прослушивания на «дорогих» площадках вроде Spotify, особенно у молодежи.

TikTok хорошо удерживает внимание, но на другие сервисы слушать артиста уходят реже. TikTok хуже других соцсетей «конвертирует» внимание в настоящие стримы. А для лейблов, вкладывающих в маркетинг, это тревожный сигнал: среди молодых людей 16-24 лет меньше тех, кто за последнее время открыл нового любимого исполнителя.

Правда, не все так однозначно. В феврале TikTok заказывал исследование у Luminate, которое пришло к выводу, что именно TikTok «заводит» людей на знакомство с музыкой. Там утверждают, что их пользователи чаще платят за подписки и используют функцию «Добавить музыку в приложение», чтобы сохранить треки.

Но свежий отчет французской ассоциации звукозаписи SNEP подтверждает версию о плохой «конверсии» из соцсетей на долгие видеосервисы. В Франции доходы от рекламы на видео-платформах за год просели на 6,8% — и виной те же короткие ролики. А вот реклама в аудиостриминге даже выросла на 2%.

Как только деньги от видео начинают исчезать, все смотрят на YouTube — крупнейшую платформу (2,7 миллиарда пользователей в месяц). В 2024 году YouTube собрал $36,1 млрд, из них $21,6 млрд — только от рекламы. Многие индустриальные боссы винят YouTube Shorts (короткие видео в стиле TikTok), которые смотрят по 70 млрд раз в день. Чем больше люди «сидят» в Shorts, тем меньше полноформатных музыкальных клипов, которые приносят реальную прибыль. По контрактным условиям, лейблы за короткие видео получают фикс — за долгие им идут проценты от просмотров.

Джонни Клохерти, глава Songfluencer, замечает: алгоритмы и дизайн сервисов толкают фанатов к короткому формату — и стандартные музыкальные видео смотрят все меньше. Артисты теперь тратят на короткие ролики усилий в десять раз больше, чем на полноценные клипы. Часто выбирают: выпускать дешевое, простое видео — или вообще ничего не снимать.

Роль YouTube в системе выплат музыкантам тоже меняется. Раньше, когда на YouTube было много низкокачественного контента, музыкальные видео были на первом плане, а лейблы получали высокие роялти. Сейчас YouTube больше похож на ТВ: известные блогеры, телеканалы, шоу. Индустрия считает, что этот фокус на ТВ-сегменте ударил по музыке.

Телевизионный формат стал главным для YouTube, чему способствовал рост популярности блогеров вроде MrBeast. Теперь YouTube даже устраивает свой вариант телевизионных презентаций («upfronts») для рекламодателей. В августе 2024 YouTube стал крупнейшей ТВ-платформой США с долей 13,4% — гораздо больше чем у Disney.

Убытки рекламы — не только проблема видео. Подписка Spotify «премиум» обеспечивает основной рост компании. В 2022-2023 бесплатных слушателей становилось больше, чем платных, но в последние полтора года — наоборот: премиум-юзеров стало расти больше (17% против 14% у «бесплатных»). Это признак «взросления» рынка: переходит на платное, а бесплатное стагнирует.

Решения есть: Spotify надеется, что новые фишки привлекут свежих пользователей и возможно, увлекут их знакомством с музыкой в соцсетях глубже. Короткие видео тоже могут получше научиться зарабатывать для артистов и лейблов. Но легким этот бой не будет.