Tim Cook: el legado del simple «buen tipo»

Tim Cook se prepara para dejar el cargo de consejero delegado de Apple el 1 de septiembre y ceder las riendas a John Ternus. A menudo me preguntan cómo es Cook y en qué se diferencia de Ternus. No conozco de cerca a ninguno de los dos, pero me he reunido con ambos y he hablado con ellos.

El puesto de máximo responsable de Apple pertenece a un club especial en el que todos tienen que tomar decisiones en momentos de inflexión histórica. Cook llegó al poder antes del lanzamiento del iPhone 4S y de la Siri original, un acontecimiento decisivo. Quince años después, Ternus se convertirá en CEO de Apple entre rumores sobre el primer iPhone plegable (quizá el iPhone Ultra) y una renovación completa de Siri basada en inteligencia artificial.

En momentos críticos para una empresa no solo importan las frases hechas, sino también cómo son sus dirigentes. Por supuesto, una compañía no siempre refleja a quien la dirige, pero la personalidad influye en los productos, las relaciones y la cultura corporativa, incluso en la forma de hablar con los periodistas.

Lo recordé al observar cómo Cook respondía desconcertado a una pregunta francamente banal de CBS News: qué huella quería dejar en Apple. Al fin y al cabo, el propio Cook había definido en su día la innovación como el legado de Steve Jobs. ¿Y el suyo? Su respuesta fue modesta: le gustaría que dijeran que «era una buena persona, honrada».

Era de esperar una respuesta así de Cook: no se considera un héroe. En su trabajo y en su forma de comunicarse siempre han destacado la mesura y la cortesía. A diferencia de Jobs, Cook preferiría estrecharte la mano y sonreír antes que soltar una pulla. Y tampoco hablará de más a tus espaldas.

Todo el mundo ha visto la decencia básica de Cook: en sus discursos públicos solía presentar a Apple como una fuerza del lado del bien, defendía el medioambiente y promovía principios de igualdad en la política de la empresa. Pero su buena reputación se volvió en su contra: le criticaron por trabajar con el presidente de Estados Unidos, Donald Trump. En términos formales, todo se redujo al regreso de la producción del Mac Mini a Estados Unidos (le presionaron con aranceles), pero incluso entonces Cook recibió críticas por el «trofeo de oro» que entregó a Trump. Según explicó Cook, relacionarse es la única manera de entender a la otra parte e influir, aunque sea un poco, en sus decisiones.

Amabilidad sureña, capacidad para llegar a acuerdos y nervios de acero: ese es Cook. Ni siquiera como presidente ejecutivo dirá en público lo que piensa de Trump, y es poco probable que llegue a hacerlo.

Pasemos a Ternus. En las conversaciones es abierto, se ríe, parece más espontáneo y no finge ser un caballero. Las costas este y oeste de Estados Unidos le dieron otro estilo, sin las reverencias sureñas.

El CEO de Apple ya no es una «persona-marca», como en tiempos de Jobs. Cook fue más director que encarnación de la empresa. Y, por lo visto, Ternus no será una excepción. Sea cual sea el legado de Cook —los servicios, el Apple Watch, la salud o los billones en las cuentas de Apple—, ahora le toca a Ternus construir su reputación. Y, como siempre, serán otros quienes juzguen.