El merchandiser de los nuevos dioses: cómo se crea merchandising viral para las estrellas

En la industria musical no todo se decide con canciones y conciertos: hoy el éxito se mide a menudo por el merchandising. Pensemos, por ejemplo, en Rachel Zukko, directora sénior de gestión de marca en Bravado, la división de Universal Music Group que se ocupa del merchandising y las marcas. Hace nueve años llegó como ayudante y ahora se define como «el pegamento» que une a los artistas, sus equipos y los departamentos internos.

Zukko explica: «Aquí no hay plantillas. Giras, ventas en línea, tiendas, licencias: trabajamos con todo». Entre las estrellas para las que ha lanzado ropa de marca están Post Malone, Morgan Wallen, Blink-182, Camila Cabello y Pérez.

Por ejemplo, Post Malone trabaja con su codirector Bobby Greenleaf y el director creativo Grant Kratzer: juntos lanzan colaboraciones, como merchandising exclusivo con el equipo de fútbol americano Dallas Cowboys; la primera tanda se vendió directamente en el restaurante Raising Cane’s, propiedad de Post. También hubo una sudadera limitada de Reebok por el aniversario de «White Iverson», que Allen Iverson lució después en un concierto de Malone. Y, por capricho, un cojín gigante con forma de cigarrillo, «Big Ass Ciggy», por 80 dólares. Querían echarse unas risas y lo consiguieron: los fans arrasaron con el merchandising.

En marzo de 2025, Morgan Wallen abandonó de repente el plató de Saturday Night Live tras su actuación. Una hora después apareció en internet una foto de su avión privado con el texto «Llévame al país de Dios». Internet estuvo a punto de arder y, 48 horas después, los fans ya lucían camisetas con la frase; Zukko lo había aprobado personalmente con Morgan y su mánager, Tyler Davis. Antes de eso, Bravado ya había lanzado una colaboración de Morgan con el equipo universitario Tennessee Volunteers.

Zukko admite: «Con momentos así hay que tener cuidado, pero el equipo de Morgan entendió el humor». Una de sus tareas es modernizar a artistas «de toda la vida» sin que pierdan su esencia a ojos de sus seguidores. Para la gira de Blink-182 de 2024 lanzaron nuevos recuerdos, camisetas de colección, carteles de cada ciudad, paquetes de pegatinas e incluso cromos coleccionables. Así, los fans reciben tanto lo que ya conocen como juguetes nuevos: todos contentos.

El nuevo álbum de Camila Cabello fue un momento de «renovación de marca», cuenta Zukko. El merchandising adoptó un toque neón y miamense: bolsos con lentejuelas, bolsas transparentes y ropa con aerografía. No solo gustó a los fans; Cabello misma lució las prendas en público.

Con artistas nuevos, como Pérez, el enfoque es personalizado: diseños minimalistas en blanco y negro basados en sus dibujos. Pero para la gira de Pérez como telonera de Noah Kahan también le propusieron prendas de colores, sin cambios bruscos. La experiencia demostró que los fans aceptan que las estrellas prueben cosas nuevas si se hacen con gusto y conservan su voz.

En resumen, el secreto del éxito viral no está en una canción afortunada, sino en un equipo que sabe cuándo sacar la camiseta adecuada.