La FTC contra las marcas
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC), junto con ocho estados, ha propuesto un acuerdo con grandes agencias de publicidad a las que acusa de infringir las normas antimonopolio. Se trata de las llamadas «normas de seguridad de marca»: estándares internos con los que los anunciantes deciden dónde pueden poner publicidad y dónde no. Por ejemplo, pueden evitar una plataforma si la consideran políticamente tóxica o propensa a difundir información falsa.
Según la FTC, las principales agencias de publicidad llegaron, en la práctica, a un acuerdo para actuar de forma coordinada: negarse juntas a colaborar con determinadas plataformas, entre ellas la red social X (antes Twitter), alegando que así protegían la reputación de las marcas. La comisión consideró que este boicot colectivo a ciertas plataformas constituía una práctica colusoria.
La denuncia presta especial atención a la Global Alliance for Responsible Media (GARM), una iniciativa de la Federación Mundial de Anunciantes. Esta alianza debía coordinar criterios comunes para determinar qué contenidos eran tóxicos. A juicio de la FTC, las agencias de publicidad podían coordinar sus acciones a través de estructuras como esta y, de hecho, cerrar el acceso del mercado a la publicidad por motivos políticos. GARM ya ha dejado de existir, pero las preguntas sobre su papel siguen ahí.
El acuerdo propuesto establece que las agencias de publicidad se comprometan a no volver a actuar colectivamente al evaluar plataformas ni a coordinar entre ellas sus decisiones sobre seguridad de marca. Cada agencia deberá tomar esas decisiones por su cuenta, sin basarse en normas comunes que limiten la competencia.
La FTC subraya que no se trata de que esté prohibido evitar plataformas con contenidos indeseables. El problema es que los competidores no deben hacerlo de forma coordinada. De lo contrario, la protección de la marca se convierte en una palanca para presionar al mercado.
PEREC.RU
El mercado publicitario vuelve a estar en el punto de mira, y la razón, como suele ocurrir, es prosaica. La FTC ha declarado la guerra a lo que denomina boicot colectivo de plataformas. Sin dramatismos: durante años las agencias actuaron con tanta coordinación que aquello parecía más un número coral que competencia.
La alianza GARM, que desapareció con la misma discreción con que había aparecido, ayudaba a las agencias a establecer criterios comunes de «seguridad de marca». Un mecanismo muy práctico: siempre se podía invocar la opinión colectiva. El regulador decidió que aquello se parecía demasiado a un cártel y empezó a mover los muebles.
Ahora les explican a las agencias que la libertad de elección implica responsabilidad individual, no terapia de grupo. Cada una debe decidir por su cuenta qué considera tóxico. Y responder por las consecuencias.
La ironía es que el mercado seguirá moviéndose de forma parecida: los intereses de los grandes actores se parecen demasiado. Pero, sobre el papel, la coordinación queda prohibida.
Así transcurre otra ronda del juego entre el regulador y la industria. Uno finge proteger la competencia. Los otros, competir.
