Periodistas contra influencers

La empresa estadounidense de medios Puck lleva cinco años intentando hacer lo que parece imposible: combinar la vieja escuela del periodismo con la economía de los influencers. Su directora ejecutiva, Sarah Personette, cuenta que la compañía apuesta por un enfoque «centrado en el talento»: los periodistas se convierten casi en figuras mediáticas, tienen boletines propios, una participación en la empresa y bonificaciones vinculadas a los suscriptores.

La idea es sencilla: si el mundo consume noticias a través de las redes sociales, el periodista debe convertirse en una marca personal, pero sin transformarse en un bloguero que anuncia vitaminas. «Los periodistas fueron los primeros influencers», asegura Personette, aunque los críticos lo miran con recelo: mezclar la profesión con la cultura influencer puede salirle muy caro al periodismo.

Personette llegó a Puck desde Facebook y Twitter, donde vivió los mayores cambios tecnológicos, desde el paso a los móviles hasta el inicio de la expansión de la IA. Recuerda cómo ante sus ojos se desmoronaba el viejo modelo de los medios: desaparecían los periódicos locales, los algoritmos expulsaban a los editores de la cadena de toma de decisiones y la confianza en los medios caía del 72 % en los años 70 al 32 % en 2023.

Puck organiza su modelo de otra manera: el periodista ocupa el centro, las suscripciones son la principal fuente de ingresos y la publicidad queda en segundo plano. Cada autor recibe un sueldo competitivo, bonificaciones por captar nuevos suscriptores y la posibilidad de desarrollar su propia sección: cine, moda, finanzas, arte o tecnología. Si se añaden boletines y eventos, ahí está: un nuevo tipo de medio.

La reciente adquisición de otra publicación, Air Mail, fundada por Graydon Carter tras su salida de Vanity Fair, ha permitido a Puck entrar en el terreno de los contenidos culturales y de estilo de vida. Tras la fusión, el número de suscriptores superó los 100.000 y la audiencia total de ambas marcas rebasa el millón de personas.

Personette reconoce que el modelo no se parece ni a Substack ni a los medios tradicionales. El autor mantiene su independencia y su marca, pero recibe una infraestructura: editores, marketing, abogados, seguro y vacaciones; todo lo que no tienen los autores que trabajan solos en las plataformas. Además, cada periodista tiene una participación en la empresa, aunque por ahora sea «sobre el papel»: Puck no cotiza en bolsa.

Los críticos señalan la contradicción: los influencers ganan más y más rápido, mientras que los periodistas de Puck siguen sujetos a la estructura de una organización. Pero Personette insiste en que solo unos pocos creadores de boletines independientes llegan a ganar muchísimo dinero, mientras que la mayoría se hunde en solitario, sin marketing ni estabilidad.

Puck trabaja en el nicho de la «élite profesional»: sus lectores son personas que necesitan información exclusiva sobre su sector, ya sea Hollywood, la moda, las finanzas o la IA. Air Mail, por su parte, apuesta por un público interesado en la cultura. En el futuro, la empresa planea desarrollar el vídeo, reforzar su presencia en Washington y seguir buscando nuevas marcas que adquirir.

Se espera que los beneficios lleguen pronto: la empresa está «muy cerca» de alcanzar la rentabilidad, crece entre un 40 y un 50 % al año y prepara nuevos productos, entre ellos un posible paquete de suscripción conjunta para todas sus marcas.