Журналисты vs Инфлюенсеры

Американская медиакомпания Puck за пять лет существования пытается провернуть, казалось бы, невозможное — совместить старую школу журналистики и экономику инфлюенсеров. Генеральный директор Puck Сара Персонетт рассказывает, что компания делает ставку на «талант‑центричный» подход: журналисты становятся почти медийными персонами, получают собственные рассылки, долю в компании и бонусы от подписчиков.

Идея проста: если мир потребляет новости через соцсети, журналист должен стать личным брендом — но без превращения в блогера, который делает рекламу витаминов. «Журналисты были первыми инфлюенсерами», — уверяет Персонетт, хотя критики и относятся к этому с опаской: смешение профессии и инфлюенсерской культуры может дорого стоить журналистике.

Персонетт пришла в Puck из Facebook и Twitter, где пережила крупнейшие технологические сдвиги — от перехода на мобильные устройства до начала экспансии ИИ. Она вспоминает, как на её глазах рушилась старая медиа‑модель: исчезали местные газеты, алгоритмы выталкивали редакторов из цепочки принятия решений, а доверие к СМИ падало с 72% в 70‑х до 32% в 2023 году.

Puck строит модель иначе: журналист — в центре, подписка — основной доход, реклама — вторичный. Каждому автору платят конкурентную зарплату, дают бонусы за новых подписчиков и позволяют развивать собственную вертикаль: кино, мода, финансы, искусство, технологии. Добавьте сюда рассылки и мероприятия — и вот оно, медиа нового типа.

Недавнее поглощение другого издания — Air Mail, основанного Грейдоном Картером после ухода из Vanity Fair, — позволило Puck выйти в сферу культурного lifestyle‑контента. После объединения подписчиков стало больше 100 тысяч, а всего аудитория обоих брендов превышает миллион человек.

Персонетт признаёт, что модель не похожа ни на Substack, ни на традиционные медиа. У автора остаётся независимость и бренд, но при этом он получает инфраструктуру: редакторов, маркетинг, юристов, страховку, отпуск — всё, чего нет у одиночных авторов на платформах. При этом каждый журналист имеет долю в компании, хоть пока и «на бумаге» — Puck не публичный.

Критики указывают на противоречие: инфлюенсеры зарабатывают больше и быстрее, а журналисты в Puck всё-таки поставлены в рамки организации. Но Персонетт уверяет: только единицы в мире независимых рассылок получают огромные деньги, а большинство авторов в одиночку тонут без маркетинга и стабильности.

Puck же работает в нише «профессиональной элиты»: читатели — люди, которым нужны инсайды по своей отрасли, будь то Голливуд, мода, финансы или AI. А Air Mail — ставка на культурную аудиторию. В будущем компания собирается развивать видео, усиливать направление в Вашингтоне и продолжать искать новые бренды для поглощения.

Профит ожидается уже скоро: компания «очень близка» к выходу в плюс, растёт на 40–50% в год и готовит новые продукты — включая возможный общий пакет подписки для всех брендов.