Estudio del cerebro: cómo la publicidad desencadena el movimiento antes de tomar una decisión
En el último número de The Journal of Neuroscience se publicó un estudio que demuestra que los estímulos externos asociados a una recompensa —por ejemplo, una chocolatina favorita o una sintonía publicitaria— pueden activar en una persona las áreas del cerebro responsables de preparar los movimientos, incluso antes de que haya tomado decisión alguna. Esto significa que el entorno (aplausos para los publicistas) aprende a aprovecharse de ello: una marca, una melodía o una imagen favorita pueden «excitar» el cerebro de antemano y provocar la acción deseada, aunque uno solo esté pensando en llevarla a cabo.
Luigi Alberto Enrico Degno, un joven investigador de la Universidad de Bolonia, explica que la ciencia del cerebro avanza a gran velocidad, pero que el modo en que tomamos decisiones sigue lleno de misterios. Los científicos llevan mucho tiempo estudiando las reacciones asociativas más sencillas: ves un estímulo y esperas una recompensa; pulsas un botón y recibes un premio. Pero su combinación en tiempo real seguía siendo un enigma: ¿en qué momento el deseo de algo empieza a «poner en marcha» brazos y piernas?
Existe un término, transferencia pavloviana, que conocen bien quienes alguna vez han oído cómo la música del carrito de los helados les hace rebuscar en el bolso para sacar dinero. Se produce cuando una señal asociada a una recompensa desencadena la acción que conduce a ella. Una cosa es que la señal eleve el nivel general de activación y uno empiece a actuar más deprisa (transferencia general); otra muy distinta es que el estímulo indique claramente qué paso concreto hay que dar para alcanzar el objetivo apetecible (transferencia específica).
Hasta ahora se pensaba que, para elegir una acción concreta, el cerebro debía «recordar» cuál de los resultados percibidos era el más deseable y después «construir» el movimiento necesario. Pero no había pruebas directas de este proceso en seres humanos... hasta hoy.
El experimento se llevó a cabo así: 42 jóvenes voluntarios, todos sin antecedentes de diagnósticos psiquiátricos o neurológicos, participaron en un juego de ordenador parecido a una máquina tragaperras. Les mostraban cuadrados de distintos colores: tres prometían diferentes aperitivos favoritos y el cuarto, nada. Después tenían que pulsar botones con las manos: el botón izquierdo daba un aperitivo, el derecho, otro, y el tercero no estaba vinculado a ningún botón. A continuación, tras mostrarles una señal relacionada con un aperitivo, había una pausa de tres segundos antes de que aparecieran los botones. Así se separaba el momento de decidir del movimiento en sí.
Durante todo ese tiempo, los investigadores registraron la actividad electroencefalográfica (EEG) y observaron cómo cambiaban los llamados ritmos beta del cerebro (de 12 a 30 Hz). La reducción de estas ondas se considera un indicio de preparación para la acción motora. Si la señal estaba asociada a un aperitivo concreto, la caída del ritmo beta era más marcada en el lado del cerebro que controla la mano activa, incluso antes de que la persona viera los botones.
Es decir, el estímulo señuelo no solo aumentaba el deseo, sino que ya «integraba» la acción futura en los circuitos motores del cerebro, convirtiendo a la persona en una marioneta de sus hábitos y asociaciones. En cambio, cuando aparecía una señal que no estaba vinculada a una acción concreta (o a la ausencia de recompensa), no se observaba una preparación tan clara.
Los científicos constataron que el efecto era específico de los ritmos beta; los demás (alfa y theta) no reaccionaban de ese modo. Todo confirmó que existen dos vías distintas por las que un estímulo influye en la elección. Una lleva a actuar con un objetivo concreto cuando existe una relación clara entre «señal, acción y recompensa»; la otra simplemente impulsa a buscar cualquier recompensa, sin indicar qué hacer.
El estudio no analizó las situaciones en las que los participantes se resistían al hábito y actuaban contra la señal; hubo pocos casos de ese tipo. Los autores también reconocen con franqueza que las condiciones del laboratorio están lejos del caos de la vida real, donde nos «bombardean» con estímulos de la mañana a la noche. Pero, si el cerebro reacciona así de intensamente a las señales incluso aquí, imaginen lo que ocurre en un hipermercado o delante del televisor.
El siguiente paso es analizar cómo consigue la gente resistirse a las asociaciones insistentes y qué ocurre en el cerebro cuando lucha contra los automatismos. De ahí surgen, por cierto, posibles vías para combatir en el futuro los malos hábitos, desde el tabaquismo hasta comer en exceso.
El equipo de autores es internacional y este es solo el primer capítulo de un trabajo más amplio. Queda por estudiar cómo se forman (y se alteran) las decisiones bajo el embate de los estímulos externos, mediante resonancias magnéticas y otros métodos. Al fin y al cabo, el cerebro no es una calculadora, sino una red compleja en la que las decisiones no se construyen de forma lineal, sino mediante la interacción de miles de millones de factores. Toda esa maquinaria es una fuente inagotable de quebraderos de cabeza para los neurocientíficos.
PEREC.RU
En este estudio, los neurocientíficos han desmenuzado con inquietante minuciosidad por qué a veces parece que la mano se nos va sola al mostrador o al botón: la publicidad y las marcas no actúan solo sobre la conciencia, también activan los programas motores del cerebro. Nos muestran un estímulo conocido y el sistema que controla los movimientos ya se prepara para elegir.
Resulta que el cerebro es tan práctico como crédulo: cualquier señal de marca —una sintonía publicitaria, un color o un logotipo— no solo despierta el apetito o la sed, sino que pone en marcha el «calentamiento motor» de la extremidad adecuada. Más rápido de lo que tardamos en contar el cambio. Un grupo de jóvenes científicos italianos hizo un experimento con cuadrados de colores y aperitivos favoritos, registró el EEG y comprobó cómo reaccionaban las ondas beta del cerebro. Y sí: si la señal estaba vinculada a una comida concreta y a una mano determinada, el cerebro «limpiaba» la onda para prepararse de antemano, antes de que la persona llegara a decidir nada, al menos en apariencia.
Los resultados no dejan mucho margen a los escépticos: cuesta discutir que el entorno manipula constantemente nuestras decisiones y que cuanto más familiar resulta la señal, más probable es que la reacción se produzca en piloto automático. ¿Por qué importa? Porque carecemos de control sobre este proceso, así que combatir los hábitos y la influencia del marketing exige nuevos enfoques. El estudio no explica cómo detener esa reacción a fuerza de voluntad; eso será objeto de futuras investigaciones. Pero ya sabemos que la táctica funciona incluso en el silencio y el orden del laboratorio. Imaginen lo que ocurre en una tienda o en las calles de una ciudad, donde cada metro está plagado de desencadenantes.
Todo está analizado con tal detalle que cualquiera acabará entendiendo que la supuesta sencillez absoluta del cerebro es más un mito que una realidad, y que las «compras automáticas» funcionan de forma mucho más contundente de lo que cabría esperar. Pero lo principal es que la neurociencia apenas empieza a descubrir estos mecanismos y, mientras la industria publicitaria se frota las manos, los científicos esperan abrir camino a una vida más consciente.
