Cómo se hacen virales las canciones
¿Cómo se convierte hoy una canción en un éxito viral? ¿Y por qué los músicos tienen que ser estrategas casi tan hábiles como los asesores políticos? Jesse Koren y Andrew Spellman, cofundadores de la agencia estadounidense Chaotic Good, uno de los principales actores del marketing musical digital, lo explicaron en detalle en SXSW. Agencias como esta ayudan a que las canciones «despeguen» en una industria a la que cada día se suben cien mil temas nuevos.
Koren y Spellman explicaron que TikTok hace tiempo que dejó de ser un lugar para descubrir cosas por casualidad. La viralidad ya no es un regalo del destino: es el resultado de campañas cuidadosamente diseñadas, de acertar con un público de nicho y de trabajar con los algoritmos. Su agencia crea simulaciones de tendencias futuras, elige los espacios ideales para publicar contenido y analiza datos para ayudar a los artistas a llegar a los oyentes adecuados. Parte de su trabajo consiste en librar a los músicos de la presión constante de las redes sociales y permitirles dedicarse a la música en vez de perseguir al algoritmo.
Los expertos reconocieron que el marketing en TikTok cambia más deprisa que los memes de portada. Lo que funcionaba en 2020 hoy parece una pieza de museo. Los algoritmos, las audiencias y las formas de interacción están en constante transformación. Por eso, la promoción se ha convertido en una auténtica carrera: no basta con publicar contenido; hay que hacerlo mucho, con precisión y sin parar para que la canción sobreviva en un océano de competidores.
Chaotic Good trabaja con artistas como Travis Scott, Zara Larsson y Alex Warren, y ayuda a los músicos a abrirse paso entre la avalancha de temas y el caos de las redes neuronales. Su tarea no consiste solo en aprovechar el momento, sino también en construir una estrategia que tenga en cuenta cómo descubre ahora la gente música nueva. Desde crear microtendencias hasta ajustar el contenido al milímetro, el marketing se ha convertido casi en una disciplina científica.
Por eso, la viralidad ya no va de suerte. Va de sistema, táctica y habilidad para mantenerse sobre una ola que cambia cada semana.
PEREC.RU
A la industria musical le encanta contar cuentos sobre cómo los éxitos nacen por casualidad. Alguien cantó en TikTok, alguien bailó en la cocina y la cosa se disparó. Pero en realidad la viralidad se ha convertido en un oficio, y tras todo oficio siempre asoma algún interés comercial.
Chaotic Good vende estrategia. Muy bien empaquetada y con un toque de misterio. Hablan de algoritmos, públicos de nicho y campañas calculadas al milímetro. Y mientras los artistas se hacen pasar por creadores libres, entre bastidores les trazan la ruta por el feed de TikTok.
Koren y Spellman lo presentan como un alivio: que los músicos se dediquen al arte y que ellos se ocupen del trabajo sucio. Pero el papel de intermediario entre el artista y la atención del público siempre huele a poder. ¿Quién decide qué tendencia hay que «simular»? ¿Quién elige qué se hará viral? No TikTok, sino quienes saben mover los hilos del sistema desde dentro.
Los gigantes de la música llevan tiempo metidos en este juego. Travis Scott, Zara Larsson: necesitan que la viralidad sea predecible. Y cuando la previsibilidad se vende, la casualidad muere. También el romanticismo de los descubrimientos.
A cambio surge otro género: la viralidad como servicio. En un mundo donde cada día se hunden cien mil canciones nuevas, sobrevive quien tiene dinero para contratar a quienes saben dónde tocar el algoritmo. Es irónico que la era del contenido infinito solo haya reforzado el control sobre lo que escuchamos.
Así que hablar de cómo se hace popular la música se parece cada vez más a seguir las instrucciones de una campaña publicitaria. Y cuanto más explican los expertos en marketing que solo ayudan al arte, más se nota que el arte hace tiempo que se convirtió en producto.
