La verdad desalentadora: el cine indie no le importa a nadie (y esta es la razón por la que tú tienes la culpa)

El cine independiente se ha topado con un problema que los productores han preferido ignorar durante años: hay películas, pero no espectadores. Y no tiene nada que ver con la calidad de las películas.

Daren Smith, productor independiente y fundador de Craftsman Films, reconoció sin rodeos en una columna para IndieWire algo de lo que la industria suele guardar silencio. Sus dos últimas películas consiguieron un acuerdo de distribución en toda regla, fechas de estreno concretas y una campaña de marketing bastante decente. ¿El resultado? Entre 25.000 y 50.000 espectadores en las salas.

¿Muchos? Sin duda. ¿Suficientes? Rotundamente no.

Según los cálculos de Smith, una película indie necesita entre 250.000 y 500.000 espectadores para cubrir gastos y dar beneficios a los inversores. Diez veces más que las cifras actuales. Y la raíz del problema no es la falta de publicidad, sino una incomprensión fundamental de la psicología que hay detrás de las decisiones del espectador.

¿Cómo trabajan ahora la mayoría de los productores? Publican un par de posts en Instagram, montan un tráiler, crean una web y, un mes antes del estreno, lanzan una campaña publicitaria de «bombardeo de saturación». Este modelo se sostiene exclusivamente sobre el ego: los creadores se consuelan con la ilusión de que el arte, por sí solo, puede llenar una sala. La verdad es que en 15-20 minutos de contacto con el contenido —el tiempo que, de media, un espectador potencial «dedica» a conocer una película— es imposible generar un interés duradero.

Smith cita el principio 7-11-4, tomado de estudios de Google sobre el comportamiento de búsqueda. Antes de decir «sí», un comprador medio consume siete horas de contenido, tiene 11 contactos con la marca y recurre a cuatro medios distintos. Compárese con los 15 minutos en dos plataformas que ofrece una película indie típica. La brecha es tan monstruosa que, si fuera un objeto físico, podría tragarse un camión.

Siete horas de contenido no es una errata. Para convertir a un espectador indiferente en cómplice, hay que darle la oportunidad de caer por la madriguera del conejo. Smith muestra cómo funciona con el ejemplo de su nuevo proyecto, «Brotherhood — A Cinematic Musical».

Ocho vídeos de media hora sobre cómo se hace una película. Contenido periódico en Instagram que consiguió medio millón de impresiones varios meses antes de empezar el rodaje. Lecturas en directo del guion y de la música, en las que el público pasa tres horas con los creadores. Con un solo evento así, ya se han cubierto tres de las siete horas de contenido necesarias.

La historia de los pódcast de 45 minutos resulta especialmente reveladora. El equipo del proyecto va ocupando sistemáticamente los espacios donde ya hay público: el director acude a pódcast de directores, el coreógrafo habla de su trabajo en medios de danza y el director de fotografía comenta óptica. Incluso un pódcast con mil oyentes equivale a mil contactos. Y si se consiguen dos decenas de apariciones, se obtiene un embudo de conversión que funciona.

Once contactos significa que el espectador debe cruzarse con el proyecto 11 veces antes de tomar una decisión. Y funciona en ambos sentidos: Smith cuenta un experimento en el que una invitación a un pase previo con recordatorios automáticos consiguió que acudieran 45 de los 50 invitados, mientras que a un evento sin sistema de recordatorios solo fueron 8 de esos mismos 50. Una diferencia de 37 personas, debida exclusivamente al número de contactos.

La estrategia de Smith es radical para los estándares del cine independiente. En la fase de preproducción, cuando el dinero acababa de llegar a la cuenta, contrató a profesionales del marketing, no a un equipo de rodaje: un productor de gira, un coordinador de interacción con el público, un videógrafo para grabar «entre bastidores» y un especialista en redes sociales. Cuando empezó el rodaje, ya había siete personas dedicadas exclusivamente a la promoción. Se gastaron unos 100.000-150.000 dólares —el 5-7 % del presupuesto de producción— en crear una audiencia antes incluso de poner en marcha la campaña publicitaria tradicional.

«Ahora solo la mitad de mi trabajo consiste en llevar la película a los cines —escribe Smith—. La otra mitad consiste en llevar al público con ella».

El autor insiste: el problema del cine independiente no es que falten espectadores. En los últimos 20 años no ha habido un momento en que la gente tuviera más hambre de historias sinceras, personales y ajenas a las franquicias. El problema es que no existe una estructura para trabajar con el público. La industria no construye sistemas acordes con la forma en que la gente toma realmente sus decisiones de compra y luego se sorprende cuando nadie aparece.

Su consejo principal empieza con una pregunta: ¿quién de tu equipo o de tu entorno disfruta del marketing, quiere demostrar lo que vale y tiene ganas de hablar con el público? No contratistas a los que se ficha tres meses antes del estreno, sino socios a los que incorporas desde el primer día.

Encuéntralos. Convéncelos. Contrátalos. Porque sin público solo hacemos películas para nosotros mismos; una mentalidad centrada en la oferta que Smith propone dejar atrás.