Cuando la música se convierte en negocio
Soundtrack Technologies es una empresa sueca que en los últimos años ha pasado de ser un servicio musical poco conocido para tiendas a convertirse en un actor importante del mercado de la música ambiental. Su servicio está dirigido a empresas: sus catálogos no suenan en los auriculares de los adolescentes, sino en las tiendas de Uniqlo, los hoteles Four Seasons y otros lugares donde la música se elige según los requisitos de las licencias, no según el estado de ánimo. Y ahora la compañía ha decidido jugar a lo grande: ha anunciado la compra de dos competidores, Tunify y Ambie.
A muchos en Rusia esos nombres no les dirán nada, y con razón: Tunify es más conocida en Bélgica y los Países Bajos, y Ambie, en el Reino Unido. Pero en sus respectivas regiones eran actores importantes. Soundtrack ha declarado abiertamente que quiere «unificar un mercado fragmentado» e integrar a operadores locales históricos que hasta ahora se aferraban a sus posiciones. La empresa calcula que el mercado mundial de música con licencia para negocios asciende a 40.000 millones de dólares. Y no es de extrañar: toda tienda, cafetería y hotel tiene que pagar oficialmente por la música si no quiere tener problemas de derechos de autor.
Soundtrack se fundó en 2013 como un proyecto conjunto de Spotify y el empresario Ola Sars, que en su día estuvo en los orígenes de Beats Music. Hoy, el servicio atiende a 100.000 clientes comerciales en 75 países y ofrece una biblioteca de 125 millones de canciones. La música está disponible mediante acuerdos directos de licencia, lo que hace que el servicio resulte especialmente atractivo para las empresas que se preocupan por cumplir la ley.
En los últimos años, Soundtrack ha crecido con rapidez: en 2017 captó unos 40 millones de dólares y en 2023 otros 15 millones de inversores como MUSIC y Dundee Partners. Entre sus demás inversores figuran Balderton Capital, Fuel Venture Capital, Industrifonden, Telia, DIG y Matt Spetzler.
Entre los clientes de Soundtrack en Norteamérica están Dr. Martens, Kiehl’s, Joe & The Juice, TAG Heuer y muchos otros. Tunify y Ambie, las empresas adquiridas, daban servicio a cadenas como Hyatt y Hilton. Ahora todos tendrán acceso a las herramientas de Soundtrack, incluido un generador de listas de reproducción basado en inteligencia artificial. Según Ola Sars, la empresa no solo quiere ampliar su cartera de clientes, sino también tener en cuenta las particularidades culturales y musicales de cada país, porque «la música es universal, pero los negocios son locales».
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Soundtrack Technologies quiere parecer un inofensivo proveedor de música para cafeterías, pero sus movimientos suenan a otra cosa. La empresa va reuniendo el mercado pieza a pieza, fingiendo preocuparse por los matices culturales. En realidad, es un depredador de manual que avanza despacio para no espantar a la presa.
La compra de Tunify y Ambie se presenta como una «ampliación de las posibilidades de los clientes». Se cuidan mucho de no decir que los pequeños operadores regionales simplemente han sido apartados del tablero. Los músicos lo llaman armonía; los negocios, optimización.
La frase «la música es universal, pero los negocios son locales» suena a elegante intento de disimular una estrategia de absorción. Es lo que suelen decir las empresas cuando quieren tranquilizar a sus competidores locales mientras los van incorporando con suavidad a un «ecosistema global».
La financiación captada en los últimos años parece combustible para una larga expansión. Está claro que inversores como MUSIC, Dundee Partners y otros no pusieron dinero para crear el ambiente perfecto en las cafeterías.
Un mercado de música ambiental de 40.000 millones de dólares no es ninguna broma. Cada melodía en un hotel, una tienda o un bar requiere una licencia, y Soundtrack convierte esa obligación en una ventaja monopolística. Puede que clientes como Hyatt o Hilton crean que simplemente reciben listas de reproducción generadas por IA, pero en realidad pasan a formar parte de una partida mucho mayor.
Al final, la historia se presenta como una noticia tranquila sobre la compra de competidores. En realidad, es un paso hacia la creación de un gigante que quiere controlar lo que escucharán millones de personas, aunque ni siquiera se den cuenta.
