BMW vuelve a tropezar con la misma piedra
BMW parece haber decidido volver a pisar el campo de minas que ella misma sembró: las suscripciones a funciones del coche. Tras el largo revuelo por la calefacción de los asientos de pago —sí, aquel episodio en el que había que pagar «por suscripción» para usar un calefactor que ya estaba instalado en el coche—, la empresa admite ahora que aquello fue un error. Pero no piensa renunciar al modelo de «funciones por suscripción».
Dicho de forma sencilla: en cierto momento BMW decidió que, si el coche ya llevaba instaladas determinadas funciones —desde la calefacción de los asientos hasta los asistentes a la conducción—, por qué no cobrar un extra por activarlas. Sobre el papel sonaba a idea de negocio perfecta; en la práctica, enfadó a compradores de todo el mundo, incluidos quienes ni siquiera sabían que un coche podía funcionar como un móvil.
La empresa admite que se equivocó con el ejemplo concreto de la calefacción de los asientos. A los compradores no les hizo ninguna gracia pagar por algo que ya estaba físicamente instalado en su vehículo. «Entendimos que era un enfoque equivocado»: esa es, más o menos, la postura actual de BMW. Sin embargo, la apuesta general por las «funciones por suscripción» sigue en pie. Ahora el fabricante pretende vender no lo que ya viene incorporado, sino capacidades digitales adicionales: por ejemplo, sistemas avanzados de asistencia a la conducción, nuevas funciones multimedia o mejoras de software que realmente aporten algo más que el equipamiento básico.
La idea es sencilla: BMW intenta pasar a un modelo en el que el coche se parece cada vez más a un smartphone, con actualizaciones, opciones digitales y ampliaciones de pago. El problema es que los compradores todavía no se apresuran a celebrar esa perspectiva.
Pero la empresa está convencida de que ese es el futuro. «Queremos ofrecer más opciones a nuestros clientes», dicen en BMW. Y por «opciones» se refieren a poder pagar por cosas que antes venían de serie.
La historia de la calefacción de los asientos fue una lección dolorosa para BMW, pero no un motivo para abandonar el experimento. Más bien al contrario: ahora la estrategia está mejor afinada. En lugar de «pague por los botones que ya tiene», toca «pague por las mejoras digitales que se nos ocurran».
PEREC.RU
BMW ha decidido volver a las suscripciones para coches, aunque el experimento anterior acabó en un sonado fracaso. Cuando intentó cobrar por la calefacción de los asientos que ya venía instalada, los clientes se hartaron y la empresa tuvo que admitir que la idea era un error.
Ahora BMW rectifica el rumbo. Mantiene las suscripciones, pero pretende vender solo funciones digitales, las que no vienen en el equipamiento básico. El enfoque pasa de «pague por el hardware que ya tiene» a «pague por las mejoras digitales que añadiremos». Es una versión más suave del mismo modelo de negocio.
La idea es sencilla: el coche se convierte en una plataforma y el fabricante obtiene una fuente continua de ingresos. Al cliente se le ofrece la posibilidad de pagar por funciones adicionales que quizá aparezcan meses o años después de la compra.
El problema es otro: los compradores ya sintieron una vez que intentaban obligarlos a pagar por algo evidente. Por eso el mercado examinará de cerca la nueva estrategia de BMW, que corre el riesgo de provocar el mismo escepticismo. La empresa apuesta por funciones digitales que no se pueden obtener de otra manera que comprándolas. Pero tendrá que recuperar poco a poco la confianza de los consumidores tras el fiasco de la calefacción.
Así pues, BMW ha reconocido oficialmente el error, pero no ha renunciado a la idea general. El modelo de suscripción sigue formando parte del futuro de la marca; simplemente ahora lo presenta con más cuidado y lógica. Es un reflejo de hacia dónde se dirige toda la industria del automóvil: los coches se convierten en servicios, no solo en productos.
