Амбиент в эру ИИ: Переживет ли жанр бурю?

Отчет о жанре: Выдержит ли бум амбиентной музыки натиск ИИ? Этот анализ является частью музыкальной технологической рассылки Billboard Machine Learnings. Подписывайтесь на Machine Learnings и другие рассылки Billboard бесплатно здесь.

Что такое амбиент? Если верить пионеру жанра Брайану Ино, это музыка, предназначенная для того, чтобы быть "настолько игнорируемой, насколько и интересной".

В общем, амбиентная музыка признается такой от Макса Рихтера, Джона Хопкинса и Aphex Twin до звуковых ландшафтов для здоровья и двунаправленных битов. Это может быть джазовая интерпретация, как у Нала Синефро с ее Continuous; это могут быть образцы народных классиков, как в “Come On Home” Ино и Fred again..; или это может быть популярный саундтрек к сериалу, как “12 Hours Before” Хильдур Гуднадоуттир к HBO Chernobyl. Музыка может состоять из полевых записей или быть создана с использованием синтезаторов.

Среди этой размывшейся группы инструменталов есть уголок музыкального бизнеса, который работает по-другому, чем любые другие жанры. Амбиент часто слушают на фоне для функциональной цели — например, для медитации, сна, сосредоточенности или просто чтобы забраться в мир звуков. Это значит, что даже самые популярные артисты этого жанра, как правило, не становятся звездами в собственном праве. Но на этом все еще можно неплохо заработать — и индустрия начинает это осознавать.

Теперь, когда все больше мейнстримовых звезд, таких как Floating Points, André 3000, Fred Again.. и другие, добавляют свой штрих в жанр, плейлисты для сна приобретают огромную популярность, а культура благополучия продолжает расти, этот некогда забытый уголок индустрии испытывает значительный подъем. Могут ли ИИ и новые стриминговые политики остановить этот всплеск?

Изменения в бизнесе амбиентной и инструментальной музыки можно трактовать как ответ на рост стриминга и редакционных плейлистов. В 2016 году Music Business Worldwide был первым, кто сообщил, что Spotify якобы нанимал продюсеров за фиксированную плату для создания треков, которые подходили бы под определенные темы, чтобы заполнить свои основном инструментальные плейлисты. Эти треки затем якобы загружались под псевдонимами. (Spotify в то время это отрицал). В январе эти обвинения о так называемых "призрачных артистах" вновь возникли благодаря автору Лиз Пелли в ее книге "Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist", в которой утверждалось, что плейлисты, такие как Ambient Chill на Spotify, видимо, были наполнены собственными музыкальными композициями компании.

"С момента образования редакционных плейлистов наблюдается очень стабильный рост потребления амбиента", — говорит Брандо Хартт, менеджер по работе с клиентами в Downtown Artist and Label Services. Стримеры не были единственными, кто это заметил. В последние годы появилось множество новых лейблов, стремящихся уловить растущий интерес к амбиентной музыке, хотя они часто отличаются от традиционных лейблов. Многие из них увлечены тем, что Хартт называет "игрой в объем", выпуская поток быстро созданных треков, которые часто выкупаются у их продюсеров, с единственной надеждой получить место в плейлисте. Из-за этого подхода владельцы этих лейблов — двое из которых, когда их неформально спросили, отказались обсуждать свои операции — часто работают тихо. "Это такой пассивный жанр, поэтому практически все ваши прослушивания поступят из этих плейлистов, если вы в них попадете", — говорит Хартт.

В последние годы Billboard сообщал, что редакционные плейлисты больше не стимулируют стримы так, как это было раньше для мейнстримных жанров, таких как поп и рэп, — но это точно не относится к амбиентной музыке. Плейлист Sleep Sounds на Apple Music, описываемый как "спокойный, амбиентный и атмосферный", каждый день является самым популярным на платформе. Фактически, восемь из двадцати лучших плейлистов на Apple Music — это какая-то форма амбиентной или wellness музыки.

Кори Гордону знает, что значит увидеть мгновенный успех благодаря месту в плейлисте для сна. В 2020 году, пока он учился в Университете Южной Калифорнии, он решил самостоятельно выпустить свой первый амбиентный EP, ambi tape, на стриминговые платформы. "Сначала я получал около 15 прослушиваний в день, довольно скромная аудитория", — говорит он. Но однажды он зашел в Spotify For Artists и увидел, что у него "15,000 текущих слушателей". Он в ударе — финальный трек его проекта, "Ambi 25", попал в плейлист под названием "Deep Sleep", заработав ему миллионы прослушиваний на Spotify за пять месяцев. Тем не менее, он говорит, что "плейлисты, в которых я находился, не помогли сформировать какую-либо аудиторию для моей музыки, которая бы осталась".

Как человек, который следил за амбиентной сценой Лос-Анджелеса задолго до того, как сам начал делать музыку, Гордону стало понятно, что интерес к жанру усилился еще больше во время пандемии. "Я думаю, это была естественная реакция на хаос в мире — желание получить какую-то медитативную, возвышенную прослушивательскую практику", — говорит он.

Основатели поп/R&B лейбла Avant Garden, Азад Нафиси и Бриттани Кроуфорд, также нашли утешение в амбиентной и wellness музыке во время пандемии, что побудило их начать Peace of Mind Studio в 2020 году. В отличие от других новых амбиентных лейблов, которые просто вываливали треки, они решили открыть подход в небольших партиях и отдать должное музыке, которой, по их мнению, не хватает уважения. "Я подумал, как мы можем уделить то же внимание деталям и уровень заботы, который мы вложили в другие [проекты], в музыку настроения?", — говорит Нафиси. "То, что происходило тогда, не вдохновляло".

Peace of Mind попробовал новый подход, побуждая некоторых артистов, подписанных на Avant Garden, таких как Yonatan Ayal из Chiiild, создавать амбиентные проекты и предоставляя им креативное направление и поддержку в маркетинге, а также подписывая традиционных амбиентных исполнителей. "Пандемия была тяжелой. В то время все было остановлено, и это стало некоторыми из [наших артистов] главными проектами", — говорит Кроуфорд. "Мы знаем так много отличных музыкантов, талант которых, по нашему мнению, значительно превышал количество денежного успеха, которого они добились. Было увлекательно попробовать эти проекты с людьми, у которых, как мы чувствовали, уже был прочный опыт в области благополучия и медитации, и побудить их писать из этого опыта".

Нафиси и Кроуфорд говорят, что теперь у них есть несколько подписантов, зарабатывающих более полумиллиона в год на своих амбиентных побочных проектах, которые теперь помогают финансировать их другие творческие начинания. Но это не просто способ заработать деньги; для Аяла это просто еще один способ продемонстрировать свои продюсерские навыки. "Я люблю этот жанр музыки. Он просто идет волнами и отводит вас в места, которые вы не можете предсказать", — говорит он. "Есть что-то невероятно приятное в том, чтобы исследовать это".

Растущая популярность амбиентной музыки проявляется не только онлайн. Она также чувствуется на живых мероприятиях, говорит Гордсон. Например, L.A. амбиентный стальной Leaving Records, например, был вынужден переместить свои ежемесячные выступления в парке в новое помещение после снятия ограничений COVID, ссылаясь на растущее количество зрителей. Лейбл lo-fi/ambient Arden Records также начал укреплять свои живые события, включая партнерство с Moto Yoga для предоставления живой музыки для сессий медитации. Как объясняет сооснователь Arden Records Джордан Смит, такие живые мероприятия, как их, "один из самых эффективных способов создать сообщество и бренд вокруг наших артистов".

Теперь маркетинговые методы показывают признаки эволюции. Flawed Mangoes, амбиентный гитарист, известный как пионер поджанра "Hope Core", часто упоминается как артист, который эффективно выбросил этот план. Он подписался на APG вместо небольшого лейбла подбирающего артистов. Его работы регулярно становятся вирусными на TikTok, сопровождая видеокомпиляции ностальгических или обнадеживающих изображений (отсюда и название). Он проводил уличные интервью с рэп-блогерами, как On The Radar, чтобы привлечь новых поклонников. "Нам пришлось думать нестандартно", — говорит Сэм Морланд, директор по маркетингу APG. "Мы должны были найти способ связать лицо и личность с инструментальной музыкой".

"Flawed Mangoes доказывает, что вы можете действительно построить фан-базу и иметь целое социальное присутствие вокруг этого вида музыки", — говорит Сагун, продюсер и сооснователь Arden Records. "Я больше не вижу это как просто фоновое прослушивание".

Хотя бизнесмены, стоящие за бумом амбиента, чувствуют, что "в этом жанре еще много можно сделать", как говорит Нафиси, его рост все еще сталкивается с серьезными вызовами, такими как увеличение генеративного ИИ. Компании, такие как Endel, которые считаются этически обученными ИИ, набирают популярность с продуктами, которые создают амбиентные звуковые пейзажи для поддержки различных функций, включая сосредоточенность и сон, в реальном времени. Endel также заключила партнерские отношения с Граймс, Джеймсом Блейком, 6lack и Warner Music Group, чтобы еще больше распространить свои звуки на основе ИИ. Другие, не ориентированные на здоровье, ИИ музыкальные платформы, такие как Suno и Udio, которые сейчас подают в суд на крупные музыкальные компании за массовое нарушение авторских прав, также могут генерировать амбиентную музыку, особенно более простые звуковые пейзажи, одним щелчком кнопки.

Изменения в модели стриминга также представляют риск. В последние годы Лусиан Грэйндж, председатель и генеральный директор Universal Music Group, многократно высказывался против "функциональной музыки" или "немузыки", включая звуки птиц, белый шум и другие звуки, которые генерируют миллиарды стримов на DSP, иногда пока слушатели спят. Грэйндж хотел бы видеть, чтобы это приносило меньшие роялти, чем традиционная музыка. "Наша индустрия входит в новую главу, где мы все должны будем выбрать сторону, все мы должны будем выбрать сторону", — заявил он на событии Billboard’s Power 100 в 2023 году. "Мы на стороне… функциональной музыки, функционального контента? Или мы на стороне искусств и артистов?"

С амбиентом, который является обширным и экспериментальным жанром, трудно провести границу между тем, где заканчивается шум и начинается музыка. "Мне ненавистна эта позиция", — говорит Смит. "Мы занимались многими природными проектами, включая проект с Национальными парками, где мы выпустили звуки природы. Наши артисты выходят на прогулку и записывают его. Они потратили время, силы и энергию на это. Их не следует наказывать, потому что это другой способ прослушивания."

Компании, такие как Arden, Peace of Mind и другие новички, не собираются сдаваться. Arden Records теперь открывает сторону своего бизнеса по публикации, чтобы привлечь неосвоенный рынок авторов песен в lo-fi и амбиенте, а Peace of Mind продолжает подписывать новые таланты и мечтать о будущем, когда жанр станет поистине мейнстримным.

"Через 10 лет, если мы будем продолжать идти по пути, по которому идем, у нас будет сцена на Coachella для амбиентной музыки", — говорит Нафиси. "Представляете, как это было бы здорово?