Запахи медленно: возвращение к устойчивости в парфюмерии

Медленный аромат переосмысливает будущее устойчивых духов. Когда я прибыла в Сан-Антонио, я ожидала столкнуться с привычной всем фразой "всё больше в Техасе". Но на деле эта поездка оказалась о другом — о том, что медленнее в Техасе. Поднимаясь по фронтальным ступенькам старинного кирпичного здания, которому уже 100 лет, где располагается Cultus Artem — нишевое ароматическое ателье в бывшем телефонном обмене Southwestern Bell, я замечаю небольшую винтажную табличку у дверного звонка: "Пожалуйста, нажмите на звонок и подождите".

В этот непривычно холодный день я сижу за большим обеденным столом в центре офиса с основательницей Cultus Artem Холли Таппер и её небольшой командой из четырех человек, наслаждаясь семейным обедом. Промышленное пространство идеально оформлено антиквариатом, который Таппер привезла с разных уголков мира — она также разрабатывает и создает здесь средства по уходу за кожей и уникальные ювелирные изделия. Солнце пробивается сквозь оригинальные 10-футовые окна на великолепный стол: лосось, гурманский сыр, тёплые булочки и свежий зелёный салат. Никаких ноутбуков, ничего лишнего, кроме моего телефона, записывающего наш разговор. Я думала, что такой расслабленный обед специально подготовили для моего визита, однако быстро выясняю, что это стандартная процедура: готовить и делиться едой вместе без экранов и сообщений в Slack несколько раз в неделю. К тому же, химик Cultus Artem, Дания Батальяс, сама делает заправку для салата.

"Это просто оливковое масло, яблочный уксус и горчица," говорит Батальяс. "Мы шутим, что это похоже на массовое производство, потому что мы используем его много. Это единственный крупный продукт, который у нас есть в доме."

Cultus Artem, который можно найти в Bergdorf Goodman, — это 10-летний Luxury бренд с только восемью ароматами и менее чем одной новой новинкой в год. Каждый аромат вдохновлен необычными запахами из путешествий Таппер и лет, проведённых в Юго-Восточной Азии — например, Champaca, этот неземной белый цветок был вдохновлён после пробежки по старому заброшенному кладбищу в Сингапуре; Ilex — это "горячий цитрусовый рассвет" с дымным зелёным чаем, животным жасмином и пудровым ирисом, вдохновленный игрой в поло. Обучаясь в Институте парфюмерии в Грассе, Таппер является носом за своими ароматами, смешивая их на маленьком парфюмерном органе в своей студии на втором этаже.

"Суть в том, чтобы быть художником, не интерпретировать свою художественную идею на чью-то другую," говорит Таппер. "Это моя идея, и процесс создания интересен для меня так же, как и творческий процесс."

На протяжении подвала и трех этажей здание разделено на лабораторию, производственный цех, креативные офисы и шоу-рум только по приглашению все под одной крышей. Как журналист, который посетил множество косметических компаний — тех, что можно увидеть в Sephora и Nordstrom — могу сказать, что это не норма. Хотя аромат является искусством, основанным на эмоциях и невидимом, процесс производства технически сложен, утомителен и чаще всего идет массово. Процесс внутри Cultus Artem, где каждая бутылка наполняется вручную, упаковывается и отправляется, соответствует растущему тренду медленной парфюмерии и её начинающейся категории медленной красоты.

Медленная парфюмерия начала активизировать мои репортерские чувства в момент, когда парфюмерия, казалось, достигла невозможной популярности на PerfumeTok и в заголовках индустрии. Бренды, поддерживающие эту практику, говорят о этически чистом источнике и возвращении к целенаправленным художественным практикам, определявшим роскошные ароматы до взрывов красоты, связанных с известными личностями и вирусными тенденциями в социальных сетях. Хотя новый термин еще не так четко определен, как его предшественники — медленная еда и медленная мода, растущий круг брендов продвигает отказ от массового производства в пользу вдумчивого ремесла, даже если это означает ограниченный объем производства. Вирусный британский бренд Ffern, например, придерживается "традиционных, небольших процессов производства — сокращая отходы и обеспечивая, что мы можем получать самые лучшие натуральные ингредиенты в точных количествах," говорится в материалах компании. Они постоянно распроданы.

В то время как крупные дизайнерские парфюмерные дома, такие как L’Oréal и LVMH, также заявляют о повышении этических практик — как и все крупные дома парфюмерии, у них на сайтах указаны цели по устойчивому развитию — это редко является маркетинговым пунктом для типичного покупателя (хотя Mintel сообщает, что 75% потребителей утверждают, что устойчивость влияет на их покупки). И в отношении снижения объема потребления, минимализм медленной парфюмерии несомненно идет против течения.

На сегодняшний день рынок парфюмерии переполнен новыми запусками — около 200 ароматов выходят каждый год от массовых брендов, знаменитостей и модных домов. Парфюмерия составила 15% от общих расходов на престижную красоту в 2024 году, согласно Daash. В прошлом году продажи парфюмерии выросли на 12%, достигнув $9.5 миллиарда в США, с ростом продаж роскошных парфюмов на 43% по данным Circana. Так что, когда слоистая парфюмерия и многоуровневые коллекции становятся обязательными в социальных сетях, невозможно не задаться вопросом, сколько ароматов — якобы личная и интимная покупка — разумно иметь одному человеку. И готов ли этот маятник качнуться в другую сторону.

"Я думаю, что существует ответная реакция на потребительство," говорит Таппер. "Что имеет больше смысла, так это вернуться к тому, чем роскошь когда-то была, что было чем-то редким, а не версией большой публичной компании о том, чем является роскошь."

Как бы романтично это ни звучало, эта философия также означает, что надо делать всё сложным путем. Батальяс создает каждую бутылку вручную, работая с Таппер в процессе, который может занять годы, чтобы вывести новый аромат на рынок, и требует много времени для сложной документации по соблюдению норм. Это делает их исключениями даже в независимой индустрии, где большинство маленьких брендов передают формулировку, производство и управление регуляцией крупным контрактным производителям. И хотя большинство коммерческих ароматов сильно полагаются на синтетические компоненты, которые могут быть намного дешевле, Таппер использует высокий процент натуральных ингредиентов, многие из которых она получает из небольших семейных ферм.

"Однажды я посетила одну из крупнейших контрактных фирм в стране," говорит Таппер, которая в начале своей карьеры работала в финансах. "Процесс, который они проходят для того, чтобы подготовить насосы своего розливного оборудования, нуждается в огромных количествах неделанного парфюма — нам бы пришлось потратить $300,000 только на подготовку насосов, прежде чем мы даже получили первую бутылку. Потом это попадает в их сточные воды, и куда оно уходит?"

Нет сомнений в том, что более медленный, продуманный подход должен стать центральным вопросом для парфюмерной индустрии.
Эмили Кэмерон, креативный директор Ffern. Как и медленная мода и медленная еда, очевидным ограничением медленной парфюмерии является цена. В то время как средняя популярная роскошная парфюмерия стоит около $150 до $200 (или более $300 за знаменитый Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540), Cultus Artem варьируется от $225 до $580. Это в основном связано с высокими затратами на натуральные ингредиенты. Например, натуральный цветок апельсина стоит около $9,000 за килограмм, а нарцисс – около $30,000 за килограмм, говорит Таппер, но вместо того, чтобы использовать гораздо более дешевый синтетический заменитель, что является обычной практикой, она создает аккорд с другими натуральными ароматами, чтобы имитировать более дорогие материалы. Конечный продукт определенно не является импульсной покупкой.

На глобальной арене медленная парфюмерия набирает популярность, и независимые парфюмеры выражают свои взгляды на подобные медленные философии по-своему. В Австралии, Крейг Андраде из The Raconteur — который включает медленный аромат в свой брендовый манифест — оставил успешную карьеру юриста, чтобы заняться парфюмерией после трансформационного опыта с натуральными ароматами. Нос для аромата Троя Сивана, Андраде также открывает свои устойчивые фермы с местными растениями, откуда он начнёт добывать свои материалы. Fueguia 1833, основанный в Италии — родине медленной еды — производит ароматы мелкими партиями, каждый из которых пронумерован как ограниченные экземпляры художественных работ. Каждый аспект создания аромата выполняется внутри компании с сильным акцентом на прослеживаемость ингредиентов, объясняет основатель Джулиан Бедель. "Поскольку мы используем натуральные ингредиенты, каждый раз, когда мы производим что-то, каждая серия немного отличается." Изредка, говорит он, если ингредиент не может быть собран устойчиво, они отказываются от его производства.

Тем временем в США, бренд Ourside из Нью-Йорка формулирует и производит свою высоконаграждаемую библиотеку из трех ароматов маленькими партиями в Бронксе. "Для нас медленный аромат означает создание запахов с заботой, а не с торопливостью и делать каждый запуск значимым", говорит основательница Кета Бёрк Уильямс, чей бренд также был отмечен Bergdorf Goodman.

Избранник движения, уже упомянутый Ffern, представляет собой сезонный подход, выпускающий всего четыре сезонных ограниченных аромата в год, доступных только для членов их списка ожидания. "Нет сомнений в том, что более медленный, продуманный подход должен быть центральным вопросом для парфюмерной индустрии," говорит Эмили Кэмерон, креативный директор Ffern. "Количество отходов, производимых парфюмерией и её упаковкой, — это то, с чем мы боремся с самого начала." Что касается ингредиентов, Кэмерон говорит, что прозрачность и устойчивость являются ключевыми — например, их сандал приходится из вновь посаженных рощ в Австралии, а не из угрожающих диких лесов в Индии, говорит она. Каждый аромат Ffern поставляется в простой стандартной бутылке без крышки и упаковке из перерабатываемого картона, обернутой в компостируемую целлофановую пленку.

Естественно, как эти нишевые бренды становятся более востребованными, давление на их производство возрастает, но есть признаки того, что потребители продолжат желать более медленной парфюмерии и медленной красоты. Эндрю МакДугалл, директор по красоте и уходу за телом в исследовательской группе Mintel, называет это "Думай медленно, действуй быстро: меньше беспорядка, больше воздействия" в своих прогнозах на 2025 год. А независимые компании по уходу за кожей, такие как Kindred Black, Fara Homidi, KraveBeauty, Cult of Reason, Ember Wellness и SpaRitual бьют в колокол медленной красоты в средствах по уходу за кожей и макияже.

За обеденным столом в Cultus Artem, тарелки были убраны, и наш разговор перемещается между устойчивостью, искусственным интеллектом в парфюмерии, шоколадным фермерством и последним проектом Таппер — её первой домашней парфюмерии: многоразовая порционная свеча из фарфора, ручной работы и расписанная вручную в Португалии. Она изящная, деликатная и вне времени — как бы удаленная от трендов эстетики социальных сетей. "Я работала над этим пять лет," говорит Таппер. "Я создаю вещи, которые хочу в своей жизни, которые я искренне не могу найти."

В эпоху, когда "мгновенное удовлетворение" кажется почти опозданием, когда белый шум постоянного потребления может ослепить нас от первопричины, ради которой мы нажали "купить" в первую очередь, есть нечто успокаивающее в паузе, замедлении и оценке момента. Особенно это касается восхитительного, медитативного искусства парфюмерии — чувства, напрямую связанного с эмоциями и памятью в нашем мозге. Хорошие вещи требуют времени. Пожалуйста, нажмите на звонок. И ждите.