Зохран Мамдани: Инстаграмный Мэр Нью-Йорка

Как кандидат на пост мэра Нью-Йорка Зохран Мамдани покорил интернет

Можно просто написать имя Зохрана Мамдани в Твиттере, и сразу же получить 1000 лайков. Эту фразу проверили и протестировали — она стала основой для нескольких десятков вирусных постов. Зохран Мамдани, один из кандидатов в мэры Нью-Йорка от демократов, находился в центре интернет-ажиотажа в течение нескольких месяцев, ведущих к первичным выборам демократов, которые состоятся во вторник, 24 июня. От поддержки влиятельных личностей до «крайне стильных» мерчей, Мамдани проводил цифровую кампанию, которая привлекла внимание и мобилизовала избирателей.

Мамдани, 33-летний демократический социалист, является фаворитом в гонке против Эндрю Куомо, бывшего губернатора Нью-Йорка, который ушел в отставку с позором в 2021 году после обвинений в сексуальных домогательствах. Опрос, опубликованный в понедельник, показал, что Мамдани опережает Куомо в симуляции голосования с ранжированным выбором, получая около 52% голосов против 48% Куомо. Опрос, проведенный Emerson College Polling, PIX11 и The Hill, показал, что поддержка Мамдани за последние пять месяцев резко возросла с 1% до 32%.

Именно в эти последние пять месяцев миллионы лент в соцсетях были заполонены присутствием Мамдани. Люди в Нью-Йорке смогут сразу же распознать качества его кампании: имя Мамдани написано синими и оранжевыми пузырьковыми буквами; зернистые эстетические видео, на которых кандидат гуляет по Манхэттену теплым пятничным вечером; интервью, пока он едет в метро; и выступления в TikTok, произнесенные на бенгали, хинди и испанском — каждое из них набирало тысячи лайков.

В этих постах по всему интернету Мамдани подчеркивает то, что он надеется предложить жителям Нью-Йорка: заморозка арендной платы, городские продовольственные магазины с субсидиями, автобусы без оплаты проезда и универсальный детский сад. Кандидат выступал за права трансгендерной молодежи и психическое здоровье, протестовал против войны на Ближнем Востоке, осуждал аресты иммиграционной службы (ICE) жителей Нью-Йорка на улице и предлагал обложить более высокими налогами богатые корпорации Нью-Йорка.

И каким-то образом все это было упаковано с харизмой, юмором и поразительной искренностью. Он говорит о своих политиках и идеях, держа в руках сердечные шарики, берет интервью у избирателей у Мэдисон-сквер-гарден, ест буррито в метро и ныряет в воду на Кони-Айленде.

Как, спрашивается, Мамдани завоевал молодежный онлайн-электорат? Доктор Джесс Рауцберг, эксперт по социальным медиа и доцент коммуникационных технологий в Университете Сетон Холл, считает, что именно так.

«Кампания Зохрана выглядит свежо и лично», — говорит доктор Рауцберг. «Когда видео попадают в ваш FYP, это кажется личным и интимным, как будто друг говорит с вами. Он не просто кормит избирателей звуковыми отрезками, он дает нам конкретные идеи о своих политиках и предлагает способы участвовать».

Средства массовой информации отмечали его использование социальных сетей на протяжении месяцев, многие акцентировали внимание на качестве производства и его широком охвате. «Вы не могли зайти в соцсети, не увидев одно из его хорошо изолированных видео, которые представляют его видение», — пишет AP. The City рекламирует Мамдани как «цифрового натурала», завлекая жителей Нью-Йорка «смешиванием больших политических предложений с немного глупостей». The New York Times охарактеризовала Мамдани как «магнита для внимания», который сумел подняться в опросах «благодаря сочетанию обработки социальных медиа и простого, доступного подхода».

Поддержка Мамдани основана как на сообщениях, так и на методах. Онлайн-избиратели, особенно поколения Z и миллениалы, выразили свою поддержку его цифровым навыкам и тому, как эффективно Мамдани донес свою видение. «Это одна из самых гениальных кампаний, которые я когда-либо видел», — заявил TikTok-креатор @chummertok в видео. «Он не только создает релевантный контент, это гораздо интереснее смотреть».

Его кампания позволила TikTok-креаторам выпускать собственный контент, связанный с Мамдани. Например, более 200 создателей создали видео с аудиофрагментом Мамдани, в котором он «наказывает» Куомо на первичных выборах. Слова Мамдани слышны на фоне аплодисментов: «Я никогда не увольнялся в позоре. Я никогда не сокращал Medicaid, я никогда не ворую сотни миллионов долларов у MTA, я никогда не преследовал 13 женщин, которые обоснованно обвинили меня в сексуальных домогательствах, я никогда не подаю иск о гендерной записи и никогда ничего подобного, потому что я не ты, мистер Куомо».

С этой стратегией не удивительно, что Мамдани похоже обеспечил молодёжный голос. Среди выпускников колледжей в возрасте 18-34 лет 67% поставили Мамдани на первое место, по сравнению с 6% у Куомо, согласно опросу Манхэттенского института. Однако опрос института всё ещё показывает, что Куомо выиграет Мамдани как в первичных, так и в общих выборах в ноябре. Сбудется ли это или стратегия Мамдани в интернете перевернет сценарий — пока неясно.

Роль социальных медиа в выборах за последнее десятилетие нельзя недооценивать. Но каким образом социальные медиа завоевали избирателей и помогали кандидатам доходить до финиша, они же, с другой стороны, не всегда приводят к реальному успеху некоторых кампаний.

Возьмем, к примеру, президентские выборы в США в 2024 году. Тим Марсин из Mashable писал о выборах 2024 года: «Сегодняшние президентские кампании слишком сильно зависят от интернета, до такой степени, что реальные проблемы могут утонуть в шуме мемов и цифрового самопозиционирования». Демократический кандидат Камала Харрис проводил заметную кампанию в социальных сетях, полную мемов и соответствующую интернет-трендам. И хотя она завоевала поддержку избирателей, существует реальный риск, что онлайн-участие не приводит к значимым действиям. В то же время президент Дональд Трамп использовал платформы, такие как его собственный Truth Social для распространения дезинформации и в конечном итоге для завоевания разочарованных. В рамках правой эхо-камеры онлайн Трамп и его администрация получили поддержку такими публикациями.

Кампания Мамдани попадает в категорию «Чрезмерно онлайн», но уже превзошла ошибки политических кампаний в прошлом. Ему удалось достичь того, чего не получилось у Харрис и других политиков, особенно демократов, предложив как сплоченность, так и искренность. Politico предполагает, что Мамдани достигает того, что политические силы правого толка добивались на недавних выборах: привлечение молодежи через создание связей онлайне, в то время как демократы «бросались» к этой цели. Сообщения Мамдани ясны, а его контент харизматичен, что, вероятно, создает план для будущих политиков в их онлайн-амбициях.

«Мы живем в все более консервативной медиа среде», — говорит доктор Рауцберг. «Я уже говорил ранее, что политикам необходимо играть в игру кампании как влияние, и именно это Зохран делает исключительно хорошо. Независимо от результата, он представил себя на платформах и находил баланс между личными и медийными появлениями».

«Я думаю, что политики могут много научиться у Зохрана, особенно демократы», — добавляет она.

Критически, активность его кампании проходила не только за экраном. Мамдани опубликовал в X, чтобы сообщить нам, что накануне первичных выборов его волонтеры смогли совершить более 1,5 миллиона звонков по городу. Если он победит, это будет не только благодаря TikTok. Но справедливо сказать, что интернет поддерживал его.