Как мозг решает, что нас убеждает

Новое исследование, опубликованное в журнале PNAS Nexus, попыталось ответить на древний вопрос рекламщиков, политтехнологов и всех, кто мечтает управлять чужими мыслями: как мозг понимает, что сообщение действительно работает? Ученые собрали нейроданные более чем 500 человек и выяснили, что наш мозг использует общую систему оценки — нечто вроде универсальной «валюты эффективности», по которой он судит, стоит ли «купиться» на сообщение.

Исследователи объединили 16 разных экспериментов, где добровольцы смотрели самые разные убеждающие материалы: от социальных роликов о здоровье до краудфандинговых просьб, рекламы товаров и видеоконтента. Всего — 739 уникальных сообщений и 21 688 просмотров внутри томографа. После просмотра каждый участник говорил, понравилось ему сообщение или нет, а ученые сопоставляли это с реальными показателями — например, частотой кликов, пожертвованиями или количеством просмотров.

Два ключевых участка мозга играли главную роль: система вознаграждения (отвечающая за ощущение ценности) и так называемая система ментализации — сеть областей, которые помогают нам «читать» мысли и эмоции других людей. Именно их активность стабильно предсказывала, какое сообщение станет успешным.

Если у людей сильнее активировались такие структуры, как вентральная тегментальная область и nucleus accumbens, они чаще считали сообщение убедительным. А если работала система ментализации — медиаформат с большей вероятностью «зашел» не только отдельному человеку, но и широкой публике. Причём мозг фиксировал значимость контента даже тогда, когда человек сам не мог это сформулировать.

Ученые называют этот эффект «нейропрогнозированием» — когда активность мозга небольшой группы людей предсказывает поведение огромной аудитории. И, что любопытно, такие сигналы оказались надежнее обычных опросов.

В ходе расширенного анализа выяснилось, что важны не только системы вознаграждения и социальная обработка. Области мозга, связанные с эмоциями и языком, также значительно влияли на массовый успех сообщений. Эмоциональная реакция мозга предсказывала популярность особенно точно.

Однако есть ограничения: почти все данные получены от жителей стран Запада, что снижает универсальность выводов. Кроме того, исследование носит корреляционный характер и не доказывает, что мозговая активность вызывает эффективность сообщений напрямую.

Авторы предлагают следующий шаг — создавать сообщения, которые специально активируют найденные области мозга, и проверять, действительно ли это повышает эффективность. Учёные планируют проводить эксперименты с участием более разнообразных групп и стремятся к стандартизации методов, чтобы крупные исследования стали точнее.

Исследование стало результатом крупного сотрудничества: 16 наборов fMRI‑данных, более 500 участников и более 700 уникальных сообщений. Данные открыты для научного сообщества, чтобы продвинуть исследования в области коммуникации и воздействия.