Мерч больше, чем футболки: как Universal превращает атрибутику в бизнес-культуру

В современной музыкальной индустрии, где выручка от стриминга оставляет желать лучшего, а цены на билеты – всё выше, один из самых быстрорастущих и устойчивых секторов – это мерчандайзинг (или просто мерч). И среди компаний, кто здесь работает, выделяется Bravado – дочернее предприятие Universal Music Group, управляющее самой крупной в мире музыкальной фабрикой мерча.

В центре этого механизма стоит президент Bravado Мэтт Янг – ветеран индустрии с 25-летним опытом. За последние четыре года Янг помог компании выйти на выдающийся уровень: по данным Universal, годовая выручка Bravado превышает 900 миллионов долларов. Но цифры – не всё.

«Мы строим мосты, – говорит Янг, – даём фанатам возможность держать в руках что-то материальное, что отражает их привязанность к музыке».

Карьерный путь Янга отражает эволюцию самого рынка мерча: он начал с Roadrunner Records, когда в конце 90-х индустрия только тестировала «360-сделки» (всё в одном пакете – от мерча до гастролей). Потом были независимые фирмы, мэйджоры, стартапы – теперь Янг руководит гигантом, делая мерч индивидуальным для артистов: от суперзвёзд типа Billie Eilish и Rolling Stones до молодых групп. Кстати, четверть артистов Bravado не входят в Universal – их модель включает всё: от продажи на концертах до крупных сетей типа Hot Topic и магазинов Европы и Азии.

Теперь «билеты и футболки» – два кита туровой экономики, и у некоторых артистов мерч продаётся на сотни тысяч долларов за одну ночь. Навык: предлагать не просто вещи, а коллекции в стиле моды, использовать эко-материалы, коллабы и даже создавать фигурки по подобию музыкантов.

VIP-программы – ещё один тренд: от раннего входа до встреч с артистом за тысячи долларов. Например, Pierce the Veil продают VIP-опыт с доступом за барьер и эксклюзивными подарками; ветераны вроде KISS делают фотосессии для поклонников.

Конечно, не всё так идеально. Bravado сталкивается с пошлинами, политикой, перебоями логистики и пиратами – от продавцов копий у стадионов до фейковых интернет-магазинов в Instagram. Но для Янга это подтверждает важность дела: мерч – уже не просто источник денег, но и элемент культурной самоидентификации. Когда человек надевает худи любимой группы или покупает винил на память – это становится частью его личности.

Что изменилось за последние годы?

1. Bravado приносит Universal более 900 млн долларов выручки – сегмент заметен даже гигантам.
2. Мерч – это не только сувенир: пластинка или футболка превращается в «знак принадлежности» к определённой культуре.
3. У Янга команда по всему миру: Нью-Йорк, Лондон, Токио, Сидней и другие города. Они придумывают новые идеи для артистов, следят за производством, заключают контракты и занимаются экологией – переработкой остатков, использованием вторсырья (в партнёрстве с Hallotex – из старых вещей делают новые).
4. Весь процесс – это трёхуровневая система: туровые продажи (основная часть идёт артисту), онлайн-магазины и ритейл (похожи на систему авторских отчислений). Доля артиста после вычетов часто доходит до 80-90%. На крупных гастролях сумма продаж за вечер – сотни тысяч долларов.
5. Фэшн-тренды диктуют свои условия: меняются фасоны, ткани, сам подход (от обычных футболок к пижамам, маскам, фигуркам и др.). Мерч поддерживает и комиков, и блогеров – например, Kevin Hart или Shane Gillis.
6. Экономические кризисы влияют в основном на продажи в магазинах, а не на туровые – после ковида фанаты скупают мерч активнее, чем прежде.
7. Борьба с пиратами идёт и в офлайне, и в цифровой среде, где выросла культура коллекционирования редких вещей, а оригинальные футболки 90-х уже продаются за тысячи долларов.

Будущее – онлайн-мерч, интеграция в игры и платформы, а также новые способы превращения «обычного слушателя» в настоящего фаната.

С точки зрения Янга, мерч становится связующим звеном между артистом и фанатом, а материальные вещи – частью повседневной культуры. «Это не то, что я слушаю, – говорит он, – это то, кто я есть».