Машины против людей: кому доверяют больше?

В последнее время искусственный интеллект (ИИ) всё чаще внедряют в сферу связей с общественностью. Возникает резонный вопрос: может ли ИИ справиться с такими серьёзными задачами, как антикризисные коммуникации? Новое исследование, опубликованное в издании Corporate Communications: An International Journal, показало: по крайней мере сейчас, сообщения, написанные человеком, воспринимаются как более надёжные и положительно влияющие на репутацию бренда, чем аналогичные тексты, сгенерированные искусственным интеллектом.

С бурным развитием генеративного ИИ активно обсуждается его способность заменить людей в коммуникационной сфере. Уже сегодня ИИ проводят мониторинг СМИ, персонализируют сообщения и управляют социальными сетями. Некоторые энтузиасты вообще считают, что ИИ вскоре полностью возьмёт на себя написание пресс-релизов.

Правда, предыдущие исследования показывали, что многие с недоверием относятся к сообщениям, созданным ИИ — несмотря на то, что технологии становятся всё изощрённее. Использование искусственного интеллекта может снизить восприятие тепла, надёжности и компетентности автора. А ведь именно доверие особенно важно для успешных коммуникаций во время кризиса.

Исследование под руководством Аймана Альхаммада, Кристофера Этериджа и Кэмерона Пирси было инициировано после обсуждений о доверии к ИИ в учебной аудитории. Авторы решили проверить, влияет ли способ подачи информации — от имени человека или машины — на восприятие антикризисных сообщений.

Для этого провели эксперимент: участники узнали о несуществующей фирме Chunky Chocolate Company, получившей волну негатива из-за того, что от их шоколадок люди почувствовали недомогание. Компания провела расследование и выяснила, что причина — умышленная порча продукта сотрудником.

Испытуемым показывали один из шести вариантов пресс-релиза: одни были подписаны человеком (выдуманный Крис Смит), другие — явно отмечены как сгенерированные ИИ. Все релизы различались только по эмоциональному тону: информативный, сопереживающий или извиняющийся. Содержание каждого оставалось одинаковым, менялся только автор или тон. После прочтения участники оценивали доверие к автору, сообщение и репутацию компании по стандартным шкалам.

В исследовании участвовали 447 студентов медийных специальностей из университета на Среднем Западе США. Молодые люди, знакомые с коммуникациями, представляли потенциальных специалистов отрасли. Их средний возраст — чуть больше 20 лет.

Результат был однозначный: человеческий автор набрал больше баллов по всем параметрам — доверие к источнику, к сообщению и репутация компании. В среднем релизы от имени человека набирали 4,40 балла против 4,11 у ИИ по шкале до 7; по доверии к содержанию — 4,82 против 4,38; репутация компании — 4,84 против 4,49. Всё это при том, что содержание сообщения не менялось — разница только в том, кем оно подписано.

Любопытно, что эмоциональный тон (извинения, сочувствие или чистая информация) практически не влиял на впечатления участников о компании или авторе. Несмотря на то, что разницу в тоне люди ощущали, на восприятие они почти не повлияли.

Вывод: публика всё ещё относится к сообщениям, генерируемым ИИ, с опаской. Людям ближе человеческие пресс-релизы. Возможно, для тех, кто боится тотальной автоматизации, это хорошая новость: ИИ пока не отобрал работу у всей PR-отрасли. Авторы предупреждают пиар-агентства не злоупотреблять ИИ, если для них важна общественная репутация.

Однако стоит помнить и об ограничениях работы: исследование проводили с вымышленной компанией, а участники — молодёжь, знакомая с ИИ и медиа, чего может не быть у широкой публики. Кроме того, сообщения были явно обозначены как созданные ИИ. В реальности такой прозрачности может не быть, и реакция может отличаться.

Авторы исследования планируют разобраться, как ИИ влияет на доверие и в более непрозрачных сценариях. Исследование опубликовано под названием «Reputational and credibility perceptions of AI-generated press releases».