NFL y el público femenino: «romance» en nombre del beneficio

Este año, los campus de entrenamiento de la Liga Nacional de Fútbol Americano de Estados Unidos (NFL) se han parecido menos a concentraciones deportivas que al rodaje de un reality sobre parejas famosas. Los aficionados han observado una actividad extraña: las estrellas de los equipos —los quarterbacks— aparecen cada vez más en el centro de atención no gracias a sus pases precisos, sino a los besos y abrazos con sus novias, cantantes, modelos e influencers, a la vista de todo el mundo. Algunos ejemplos: el quarterback de Los Angeles Chargers, Justin Herbert, enterneció a todos al abrazar a su prometida, la cantante Madison Beer; el jugador de Cincinnati Bengals, Joe Burrow, pasó un rato relajado en el campo con su novia, la modelo Olivia Ponton; y Jackson Dart, novato de New York Giants, protagonizó un momento muy discreto, pero no por ello menos llamativo, con su pareja, la bloguera Marissa Ayers. Internet se hizo una pregunta razonable: ¿se han convertido de repente todos los jugadores estrella en protagonistas de un videoclip de MTV sobre amor y donuts? ¿Por qué estos encuentros han pasado de pronto a ocupar el centro de las retransmisiones? El misterio no tardó en despejarse: como se descubrió, no era casualidad, sino parte de una amplia campaña de la NFL para conquistar al público femenino y joven. La liga ha apostado por la estrategia de «quitarse el casco»: poner el foco en la personalidad de los jugadores y en su vida privada, y no solo en el espectáculo del juego. Según Ian Trombetta, vicepresidente sénior de marketing de la NFL, el objetivo es mostrar no solo el deporte, sino también a las personas, sus historias y sus relaciones. ¿Por qué precisamente este enfoque? Es sencillo: las tres chicas —Beer, Ponton y Ayers— suman alrededor de 70 millones de seguidores en Instagram y TikTok (mientras que la NFL tiene «solo» 53 millones en todas sus redes sociales). Las imágenes en las que aparecen consiguen fácilmente muchas más interacciones que las fotos habituales de los partidos. Una foto conjunta de Beer y Herbert en la cuenta de la NFL puede alcanzar enseguida medio millón de «me gusta»: diez veces más que las publicaciones tradicionales. El público femenino llega siguiendo a sus ídolos y, por supuesto, la liga quiere aprovecharlo. Eso sí, internet ha señalado que las mujeres no están aquí solo para cotillear sobre parejas famosas. Los medios y las redes sociales recuerdan que a las mujeres también les gusta el fútbol, sin más. Los estudios indican que el 41 % de las estadounidenses se considera aficionada a la NFL. No es de extrañar: si se consigue elevar ese porcentaje y animarlas a comprar más ropa y productos con licencia (la NFL gana 2.750 millones de dólares al año con ello), los ingresos crecerán aún más. Un nuevo público es una nueva «mina de oro». La historia de la cantante Taylor Swift mostró el potencial con cifras: después de que iniciara una relación con Travis Kelce, jugador de Kansas City Chiefs, la liga obtuvo en apenas unos meses un impacto publicitario de casi mil millones de dólares. El fenómeno recibió el nombre de «efecto Swift». Pero no todas las historias de amor tienen por qué dar los mismos frutos. Aunque Beer, Ponton y Ayers arrastran a ejércitos de seguidoras y eso es precisamente lo que interesa a la liga, la reacción en internet ha sido dispar. La principal crítica: la NFL sigue mirando al público femenino desde la suposición de que las mujeres necesitan una trama romántica para interesarse por el juego, cuando bastaría con preguntárselo para descubrir que muchas vienen por el partido, no por las «chicas de portada». Internet ha acusado a la liga de superficial: ayer lo pintaban todo de rosa para las mujeres y hoy exhiben «parejitas». Como aconseja una aficionada de Pittsburgh Steelers con varios años de experiencia: si la liga de verdad quiere ganarse la lealtad de las mujeres aficionadas, que les ofrezca algo más que las mejillas sonrosadas del último novio de moda. Atención: a algunas chicas, sorprendentemente, también les interesa el fútbol en sí.