Cómo contratar a una estrella para la Super Bowl
La Super Bowl LX, que en Estados Unidos se sigue más o menos como los rusos siguen la final de Eurovisión, vuelve a prepararse para ser el gran acontecimiento televisivo del año. Pero muchos hace tiempo que admiten que les interesa mucho más el espectáculo de 13 minutos del descanso que el propio fútbol. Este año actuará Bad Bunny, el primer artista latinoamericano que encabezará el espectáculo, y cantará sobre todo en español. Algo que, como es lógico, ha desatado una oleada de indignación entre algunos conservadores estadounidenses: para ellos, cualquier desviación de lo acostumbrado parece casi una ofensa personal.
Bozoma Saint John, exdirectiva de marketing musical de Pepsi y conocedora del proceso desde dentro, explica cómo se elige a los artistas y por qué el espectáculo se ha convertido prácticamente en una industria aparte. Antes se confiaba este segmento a leyendas «de siempre» como Paul McCartney y Bruce Springsteen, hasta que Beyoncé subió al escenario en 2013. Saint John recuerda que, en los diez años anteriores, no había actuado en el espectáculo ninguna mujer negra, tras el escándalo de Janet Jackson. Según ella, la participación de Beyoncé en el descanso y su interpretación del himno marcaron un punto de inflexión: el público de la Super Bowl se hizo más joven y el espectáculo, más actual.
Desde entonces, muchas cosas han cambiado. Roc Nation entró en juego y Apple Music se convirtió en el patrocinador principal; el espectáculo se lanzó hacia la cultura pop, el hiphop, el R&B y la música latinoamericana. Han pasado por el escenario Usher, Dr. Dre, Kendrick Lamar y Mary J. Blige. Ahora ya no es solo una actuación: son 13 minutos en los que un artista puede triunfar a escala mundial.
Saint John explica que los artistas cobran muy poco, básicamente el mínimo establecido por el sindicato. Lo que sí se paga es la producción, que puede costar entre 10 y 20 millones de dólares. A veces los artistas también ponen dinero de su bolsillo, como hizo The Weeknd. Todo porque la Super Bowl es el mayor escaparate televisivo del mundo: millones de espectadores, vídeos y fragmentos sin fin en las redes sociales y la posibilidad de pasar a formar parte de la historia cultural.
Pero el espectáculo es solo una parte del acuerdo. El artista debe participar en anuncios del patrocinador, promociones y encuentros con los fans. En la práctica, se convierte en la imagen de la marca durante toda la temporada. El patrocinador, por su parte, tiene la oportunidad de afianzar su presencia en el mayor y más caro acontecimiento deportivo y cultural de Estados Unidos. Así ocurrió con Pepsi, que mantuvo el título durante diez años, hasta cedérselo a Apple Music.
Saint John reconoce que, cuando trabajaba en Netflix, también quería hacerse con ese patrocinio. Pero lo más lógico es que lo tenga un servicio de música: Apple Music puede promocionar la música como ningún otro.
Al final, el espectáculo del descanso de la Super Bowl ha dejado de ser un simple entretenimiento. Ahora es un escaparate de la cultura pop mundial, donde cada minuto tiene un precio y cada canción responde a un cálculo estratégico. Y si ven a un artista en el escenario que parece dar el 200 %, no es solo inspiración creativa: también sabe que el tiempo corre y que el impacto del espectáculo durará años.
PEREC.RU
La Super Bowl hace como si lo más importante fuera el fútbol, pero todo el mundo sabe desde hace tiempo quién manda de verdad en esta manada. Media hora de anuncios, 13 minutos de espectáculo y decenas de millones de espectadores: ahí es donde se disputa el verdadero deporte. Las marcas se pelean por el título de patrocinador, los artistas por el derecho a convertirse en meme y los directivos de la NFL ponen cara de seriedad, como si controlaran el caos.
Saint John describe el proceso como si se tratara de una cumbre diplomática. El artista firma un contrato que lo convierte a la vez en cantante, reclamo publicitario, valla ambulante y empleado temporal de una empresa. Marketing etiqueta cada sonrisa y los abogados revisan cada movimiento. Todo para poner la cara adecuada en miles de millones de latas.
La política también anda cerca. ¿El primer cabeza de cartel latinoamericano es una apuesta valiente o puro marketing? ¿Un espectáculo en español es un avance cultural o un intento de conquistar otro segmento de público? Las preguntas siguen ahí, pero el dinero huele igual en todas partes. Así que los conservadores indignados pueden gritar todo lo que quieran: el negocio ya ha elegido su rumbo.
Los artistas invierten millones de su propio bolsillo en las producciones. Ni siquiera es vanidad: es una inversión. Después, el espectáculo sigue vivo en las redes sociales, en los vídeos y en los memes, y aumenta el valor del artista con mucha más seguridad que los premios. En el mundo del contenido global, la Super Bowl no es un escenario. Es una salida a bolsa para la cultura pop.
Y cuando Saint John dice que ella misma «lucharía hasta el final» por conservar el patrocinio, todo queda claro: ni siquiera se trata de música. El descanso de la Super Bowl es uno de esos raros puntos de encuentro entre dinero, cultura y política. Y siempre gana quien entiende las reglas del juego un poco antes que los demás.
