Warner Bros. quiere conquistar Sundance con una nueva división sin nombre

Warner Bros., el mayor «dinosaurio» de Hollywood, ha decidido de repente acordarse de los jóvenes y crear una nueva división para películas dirigidas a la generación Z. Tan nueva que todavía no tiene nombre. Lo único que se sabe es que ha fichado a tres antiguos empleados de la distribuidora independiente Neon. Ellos fueron responsables del éxito viral de la película de terror «Longlegs»: sí, esa misma que troleó al público con una enigmática campaña de marketing.

Warner Bros. no es la única que se ha puesto las pilas. Paramount también ha rescatado recientemente de las ruinas la vieja marca Republic Pictures, y ha nombrado a Leah Bouman responsable de la adquisición de películas. También ha aparecido una nueva distribuidora, Row K: el año pasado, en el festival de Toronto, parecían ser los únicos que compraban algo. A la fiesta se han sumado 1-2 Special, Black Bear y WILLA. Dicho de otro modo, si el mercado no revive, al menos pasará de manos de los «dinosaurios» a sangre nueva.

Al compararlo con el año pasado, todo parece casi idílico: aunque las películas de Sundance no se vendieron allí mismo, luego encontraron cobijo e incluso se colaron en las listas de nominadas al Oscar; por ejemplo, «Train Dreams», de Netflix, o la ópera prima independiente «Sorry, Baby», que la propia Julia Roberts se ocupó de mencionar en los Globos de Oro. No está mal para un año en el que los acuerdos se volvieron una rareza y las películas de suspense volvieron a ponerse de moda por primera vez en mucho tiempo.

La gran incógnita del nuevo Sundance es si estos nuevos jugadores —la Warner Bros. sin nombre, Republic Pictures y compañía— podrán sacudir el mercado lo suficiente como para que los compradores empiecen a hacerse con películas durante el propio festival. Los críticos creen que, si hasta las plataformas de streaming y los estudios han dejado de tirar millones por la ventana, una competencia sana entre distribuidoras salvará al cine independiente del estancamiento.

El presidente de Row K, Christopher Woodrow, con aire de jugador veterano, considera que mientras los grandes tiburones se lo piensan, los de su talla pueden ponerse gallitos y llevarse de tapadillo los proyectos más interesantes sin pagar de más. La táctica es sencilla: llegar antes y llevarse la mejor parte.

La división sin nombre de Warner Bros. quiere apostar por películas de bajo presupuesto para los «niños de las redes», dicho de otro modo, para la generación Z. La fórmula del éxito cinematográfico consiste ahora en una combinación de tendencias de moda y marketing hipersegmentado. Si aparece algo parecido al disparatado éxito «Longlegs» (con Neon otra vez en la jugada), Warner irá al ataque.

¿Por qué necesita WB a gente como Christian Parkes, de Neon (el mismo que vende películas como si fueran iPhones)? Porque el marketing clásico de los «mastodontes» de Hollywood no puede competir con la creatividad de los recién llegados. La gente quiere ideas frescas, no clichés publicitarios.

Según Ben Ross, productor de «Undertone», esta nueva oleada de empresas con dinero no es tan tonta como parece: invierten porque realmente ven sentido a poner dinero en el cine pequeño, no por desesperación. Si no, ¿para qué iban a meterse en este mercado?

El propio Sundance se ha reformulado: de las 94 películas nuevas, solo una docena tiene distribuidora desde el principio. Este año hay más variedad de géneros, del thriller a la comedia. El productor Justin Lothrop («Wicker») cree que el mercado por fin ha empezado a valorar los proyectos raros que se salen de lo habitual. Su película trata nada menos que de una pescadora que hace un marido con una cesta. Y, por lo visto, el público está dispuesto a votar con la cartera ante semejantes sorpresas.

La paradoja es que los nuevos jugadores entran en el mercado no porque no tengan otra cosa que hacer, sino porque los de siempre ya se han cansado de arriesgar y pagar de más (ahí está el célebre y desastroso acuerdo de MUBI en Cannes, que no hizo feliz a nadie). Ahora muchos estudios buscan proyectos frenéticamente para llenar sus calendarios de estrenos vacíos: Sony Pictures, Focus Features, Vertical y otros andan a la caza.

¿Quién sobrevivirá? Las películas con un público claramente definido y un plan de promoción. No se trata de alcanzar el precio más alto en un acuerdo, sino de forjar una asociación sensata. Megan Colligan, productora de Row K, lo resume así: «Lo importante es que la película encuentre su hogar y a su público. Los acuerdos no son el final, sino el principio de una relación duradera».

Brad Becker-Parton, productor del drama sobre adicciones «Union County», da una lección: si quieres que tu película se convierta en la favorita de alguien, primero encuentra a tu público de nicho. Después, que te ayude el boca a boca. No hace falta rodar una película independiente que no le importa a nadie para añadir una línea al currículum.

Apoorva Charan, que ha invertido en una película sobre la ayuda a personas con discapacidades cognitivas, espera que las jóvenes distribuidoras aprendan a esquivar los esquemas de siempre y por fin entablen un diálogo directo con nuevos espectadores. ¿Recaudar millones? No es imprescindible. Lo principal es derribar barreras y cambiar el mercado.