YouTube reúne a los fans en un mismo sitio

Jenny Hoyos, creadora de YouTube con más de 12 millones de suscriptores, quiere seguir siendo para su audiencia una «mejor amiga de internet», no una estrella distante. En el evento Made On YouTube de Nueva York contó que aspira a estar siempre disponible: publicar contenido a diario, responder a su audiencia y aparecer ante la cámara tan a menudo como pueda. Pero mantener esa cercanía lleva tiempo siendo un trabajo de equipo.

Hoyos cuenta con empleados que preparan publicaciones para la comunidad, siguen los comentarios y ayudan a mantener la conversación. Según ella, prácticamente cualquier tarea se puede delegar en el equipo. Solo hay una excepción: estar delante de la cámara. No quiere dejarlo en manos de otros porque considera que aparecer en persona es la principal forma de seguir conectada con sus espectadores.

Este ejemplo muestra cómo funciona la relación entre un creador de gran alcance y su audiencia. Desde fuera, todo parece espontáneo: una respuesta bajo un vídeo, un saludo durante una emisión, una publicación breve. Pero detrás de esa «naturalidad» hay una operación en toda regla, con responsables, moderación y horarios.

YouTube anunció funciones nuevas y futuras para ayudar a los creadores a gestionar sus comunidades dentro de la propia plataforma. Los usuarios podrán enviar vídeos directamente a sus amigos a través de YouTube y, más adelante, tendrán chats grupales. Los miembros de pago de los canales contarán con espacios de conversación propios. En los comentarios habrá reacciones con GIF y la opción de dejar comentarios de voz, transcritos automáticamente, directamente desde el televisor.

Las emisiones en directo también serán más interactivas. La función Live Showdowns convertirá la participación de los espectadores en una especie de juego: la audiencia podrá influir en una competición en pantalla durante la emisión. YouTube también quiere mejorar la búsqueda de emisiones en directo y mostrarlas junto a los vídeos convencionales, los Shorts, las publicaciones y los pódcast de los feeds personalizados.

Hoyos dice que nunca se propuso expresamente poner en contacto a sus espectadores, pero ocurrió de forma natural. Publica contenido con regularidad, sus suscriptores le responden y también hablan entre ellos. Cuando la creadora comparte sus intereses personales, los espectadores también cuentan cosas sobre sí mismos y luego encuentran a personas afines entre los demás participantes.

Barbara Macdonald, responsable de producto de Google para las emisiones en directo, observa algo parecido en los chats de las retransmisiones, especialmente en comunidades pequeñas. Los participantes conocen los cumpleaños y los intereses de los demás. Sin embargo, algunas de esas relaciones continúan fuera de YouTube, por ejemplo, en Discord, cuya comunidad también gestiona Macdonald.

Por eso la plataforma quiere que más conversaciones se queden en ella. A Hoyos le parece práctico tener los vídeos, la comunidad y el contenido exclusivo en un solo lugar. Ahora, los creadores a menudo tienen que gestionar a la vez YouTube, Discord y Patreon, y convencer a su audiencia de que instale aplicaciones nuevas y se vaya a otras plataformas. Eso aumenta el trabajo para todos.

Para YouTube, reunir la conversación en un mismo sistema también supone más oportunidades de ganar dinero. La plataforma lleva más de diez años desarrollando formas de apoyo económico a los creadores: desde las suscripciones de pago a los canales y Super Chat hasta Hype with Jewels y los futuros Live Showdowns.

Aun así, Hoyos se muestra cautelosa con la monetización directa de la relación con su audiencia. Ofrece una suscripción de pago, pero no la utiliza para ocultar grandes cantidades de contenido exclusivo. La principal ventaja de los miembros es que sus mensajes destacan más en un chat que avanza a toda velocidad, así que ella los ve con más frecuencia y puede responderles. Los demás espectadores también reciben atención; los miembros de pago simplemente tienen más visibilidad.

Según Macdonald, los espectadores pagan a los creadores por distintos motivos: para apoyar a alguien a quien aprecian, acceder a contenido exclusivo o recibir un reconocimiento personal. Super Chat puede servir para comprar no solo una pregunta durante la emisión, sino también que el presentador diga tu nombre; para muchos, ese breve momento ya tiene valor.

En los últimos años, este modelo se ha vuelto habitual. Cuando YouTube lanzó las primeras herramientas de apoyo de la audiencia, hacia 2015, a los creadores a menudo les daba reparo la idea misma de cobrar por comunicarse. Once años después, son ellos quienes piden nuevas funciones y los espectadores consideran el apoyo económico parte de la cultura de las comunidades de fans.

Pero YouTube no puede sustituir al creador en lo fundamental. Hoyos cree que a los canales pequeños no siempre les perjudica un mal sistema de recomendaciones. A veces el problema es más sencillo: la emisión no resulta lo bastante interesante. El creador tiene que promocionarla de antemano, preparar el programa y hablar con quienes se conecten.

Si quien presenta no interactúa con los espectadores, estos no tienen motivos para volver ni para recomendar la emisión a sus amigos. La plataforma puede reunir a la gente en un mismo lugar, la inteligencia artificial puede ayudar con la moderación y el equipo puede encargarse de los horarios y las publicaciones. Pero alguien tendrá que ponerse delante de la cámara. Para Hoyos, es la única parte del trabajo que no está dispuesta a delegar.