Tim Cook: 15 años convirtiendo Apple en una máquina de hacer dinero

Hoy, 1 de septiembre, Tim Cook deja el cargo de consejero delegado de Apple. Le sustituye John Ternus. Cook no abandona por completo la empresa: conservará su puesto en el consejo de administración. Para Apple empieza una nueva etapa, y también es un buen momento para valorar qué ha cambiado exactamente durante los quince años que ha estado al frente.

Cook asumió el mando de Apple el 24 de agosto de 2011, tras la dimisión de Steve Jobs. La gran pregunta entonces era sencilla: ¿podría la empresa seguir adelante sin su legendario fundador? Ahora conocemos la respuesta: sí. Pero Apple se ha convertido en otra cosa. Con Cook, se volvió más disciplinada, previsible y centrada en perfeccionar líneas de productos que ya tenían éxito. Si Jobs se asocia a grandes avances audaces, Cook ha pasado a la historia como un destacado gestor de sistemas y un «gran perfeccionador».

La primera decisión importante de Cook fue no intentar imitar a Jobs. Heredó una potente gama de productos: iPhone, iPad, Mac, iPod, App Store e iTunes. Antes de ser nombrado CEO, Cook se ocupaba de las operaciones, las ventas globales y la cadena de suministro, así que convirtió Apple en una maquinaria global de una eficiencia extraordinaria.

La escala financiera del cambio impresiona. En 2011, Apple valía algo menos de 350.000 millones de dólares; este año, su capitalización bursátil superó brevemente los 5 billones. En 2011, sus ingresos anuales fueron de 108.000 millones de dólares. En el tercer trimestre de 2026 ingresó 109.400 millones: aproximadamente lo mismo en tres meses que antes en todo un año.

Cook también transformó Apple, hasta entonces una empresa centrada sobre todo en hardware y software, en un proveedor de servicios por suscripción. En tiempos de Jobs, Apple tenía iTunes, App Store y AppleCare; la música se compraba principalmente, no se alquilaba. Durante la era Cook llegaron Apple Music, Apple TV+, Apple Pay, Apple Card, Apple News+, Apple Arcade, Fitness+ e iCloud+. Las suscripciones proporcionaron ingresos recurrentes y ataron aún más a los usuarios al ecosistema de Apple.

Al principio, el Apple Watch parecía un producto que no había decidido qué quería ser: un monitor de actividad física, un accesorio de moda, una plataforma de aplicaciones o un artículo de lujo. La versión Apple Watch Edition, con caja de oro de 18 quilates, costaba entre 10.000 y 17.000 dólares. Con el tiempo, Apple añadió un electrocardiograma, detección de caídas y otras funciones médicas, hasta convertir el reloj en un dispositivo completo de salud y deporte.

Los AirPods, en cambio, triunfaron enseguida. Simplificaron la conexión de los auriculares inalámbricos al iPhone y el cambio entre iPhone, MacBook y Apple Watch. Junto con el Apple Watch, hicieron que el iPhone valiera más: ya no eran simples accesorios, sino puertas adicionales a un ecosistema del que cada vez cuesta más salir.

El mayor logro tecnológico de Cook podría ser Apple silicon: el paso de los Mac de los procesadores Intel a los chips propios de Apple en 2020. La empresa mantuvo la compatibilidad con una enorme biblioteca de programas y millones de usuarios, y realizó la transición casi sin aspavientos. Los chips de la serie M dieron a los Mac un alto rendimiento por vatio, más autonomía y menos calor. Hasta el delgado MacBook Air obtuvo una potencia que antes exigía un ordenador más grande, caliente y ruidoso.

Los chips propios permitieron a Apple controlar la evolución de los Mac y acercar la arquitectura de sus ordenadores a la del iPhone y el iPad. Apple ya había cambiado dos veces la arquitectura de procesador del Mac, pero la fluidez de la transición a Apple silicon demostró que la empresa de Cook es capaz de apostar fuerte por tecnologías de gran calado y llevarlas a buen puerto.

Otra contribución importante de Cook fue convertir la privacidad en uno de los principios fundamentales de Apple. La empresa lanzó App Tracking Transparency: ahora las aplicaciones deben pedir permiso para rastrear al usuario en otras aplicaciones y sitios web. También llegaron las etiquetas de privacidad de la App Store, Mail Privacy Protection, Sign in with Apple, un mayor procesamiento de datos en el propio dispositivo y el cifrado de extremo a extremo en más servicios.

En 2016, Apple incluso se enfrentó al FBI al negarse a crear un programa para esquivar la protección de un iPhone bloqueado. Al mismo tiempo, la privacidad se convirtió en una eficaz herramienta de marketing. Apple gana dinero con los dispositivos, no vendiendo publicidad, así que le resulta más fácil defender ese modelo. Sin embargo, su política de protección de datos en China dista de ser impecable.

Cook no creó un nuevo iPhone, el producto que cambió el mundo y que probablemente fue un fenómeno único en su época. Vision Pro fue su mayor intento de abrir una nueva categoría, pero llegó en un mal momento: mientras Apple intentaba convencer a la gente de que se pusiera el visor, la inteligencia artificial generativa conquistó el mercado y Siri empezó a parecer bastante más floja en comparación.

Ahora John Ternus tendrá que poner orden en los experimentos de Apple con la IA y formular una visión convincente del futuro. Cook le deja una empresa con ingresos enormes, un ecosistema sólido, chips propios y una infraestructura bien engrasada. No es una revolución, claro, pero es un comienzo bastante bueno, sobre todo si no se espera que cada CEO repita la hazaña del iPhone.