BMW encarga a ChatGPT que recomiende coches, pero no que los venda
El autor probó el nuevo complemento de BMW para ChatGPT, creado para recomendar coches y buscar ofertas en concesionarios. BMW of North America lanzó esta herramienta en un contexto de creciente interés de los compradores por la inteligencia artificial: según Cox Automotive, el 63 % de quienes compran un coche piensa utilizar la IA para elegir el próximo.
BMW afirma que los clientes ya empiezan a buscar con ayuda de la IA y llegan a los concesionarios mejor preparados. Lee Moynihan, vicepresidente de marketing de BMW of North America, explicó que el complemento debería ayudar a explorar opciones y obtener respuestas al ritmo que resulte más cómodo, mientras que el concesionario seguirá estando disponible cuando el comprador esté listo para dar el siguiente paso.
Al principio, el autor pensó que BMW quería sustituir a los vendedores por inteligencia artificial, pero no es así. El complemento se parece más a un buscador: el usuario describe lo que necesita y el sistema le propone modelos adecuados. Además, la función no se activa automáticamente ante cualquier pregunta sobre BMW. Hay que encontrarla en la sección Plugins de la web o la aplicación de ChatGPT, seleccionar BMW e instalar el complemento en el panel de ChatGPT, no en el ordenador.
A modo de prueba, el autor pidió que le recomendaran un SUV rápido para siete pasajeros y con espacio para el equipaje. ChatGPT propuso el BMW X7 del año modelo 2027, en concreto la versión X7 M60i. Las dos versiones mencionadas son SUV de tres filas, con capacidad para siete personas o casi; el autor tendría que comprobar en persona hasta qué punto cabe cómodamente el equipaje.
El BMW X7 xDrive40 de siete plazas monta un motor turboalimentado de seis cilindros en línea y 375 CV. Acelera de 0 a 60 millas por hora (unos 97 km/h) en 5,6 segundos. El BMW X7 M60i, la versión que ChatGPT calificó de más potente, lleva un V8 con doble turbocompresor de 523 CV y alcanza las 60 millas por hora en 4,5 segundos. El precio de partida del M60i es de 115.000 dólares. Para el presupuesto del autor es demasiado caro, aunque ese nivel de precios ya no resulta extraño en los coches de una marca prémium.
El autor compara este nuevo modo de buscar con la compra de un Nissan Rogue de 2017 en febrero de 2020. Entonces, él y su mujer encontraron un anuncio adecuado en CarGurus, lo imprimieron y guardaron el enlace para enseñarlo en el concesionario. Sus temores no eran infundados: el vendedor afirmó que el anuncio no había existido o que el precio ya no estaba vigente.
El complemento de BMW no solo puede recomendar un modelo, sino también buscar coches cercanos. Cuando le preguntaron por los vehículos disponibles, mostró varias ofertas en la zona de Phoenix y después pidió un código postal. A continuación, el sistema encontró varios coches en stock; según el autor, parece que también se puede concertar una prueba de conducción de un ejemplar concreto mediante la IA.
Al autor le gustó especialmente que ChatGPT preguntara si los asientos individuales de la segunda fila —los llamados asientos tipo capitán— supondrían un inconveniente para sus necesidades o si sería mejor elegir una banqueta corrida. Al autor le gustaría probar el X7, pero no piensa gastarse una suma de seis cifras en un coche ni hacer perder el tiempo al personal del concesionario por simple curiosidad.
El complemento también puede proponer opciones de financiación para la compra o el leasing. Sin embargo, al autor le queda una duda: hasta qué punto influye BMW en las recomendaciones y si el sistema puede empujar al cliente hacia un acabado más caro o servicios adicionales. Y, sobre todo, si las ofertas de ChatGPT serán vinculantes para el concesionario o si, al visitar el establecimiento, el comprador tendrá que volver a demostrar que el precio del anuncio era real. La empresa presenta la herramienta como una forma de simplificar la búsqueda antes de acudir al concesionario, pero sigue siendo importante confirmar las condiciones definitivas de compra con el vendedor.
PEREC.RU
La compra de un coche tiene un nuevo intermediario: no un tipo con traje, sino un chat capaz de preguntar por los asientos de la segunda fila. Progreso, como de costumbre, promete librarnos de conversaciones innecesarias, pero por ahora solo las traslada a la pantalla siguiente: primero el algoritmo encuentra un coche y luego la persona aún tiene que averiguar si sus respuestas coinciden con la realidad.
BMW presenta la herramienta como un servicio para el cliente: explora opciones a tu ritmo y ven con los deberes hechos. Suena razonable y, por supuesto, también le viene bien a la propia empresa. Cuanto antes entre el comprador en el escaparate de la marca, menos probable será que compare ofertas sin las sugerencias de esta. Llamarlo manipulación sería precipitado; llamarlo marketing es, sencillamente, más preciso.
La pregunta principal ni siquiera es si el chat puede recomendar un SUV potente. Puede, sobre todo si el catálogo ya le ha explicado qué respuestas debe considerar útiles. Lo importante es quién decide el orden de las recomendaciones, qué acabados reciben más atención y dónde termina la ayuda y empieza el discreto «¿y si añadimos un poco más?».
La financiación ya forma parte de las funciones del complemento. Es un paso lógico en el servicio, pero también una puerta muy cómoda a la conversación sobre la cuota mensual, tras cuya cifra menor en pantalla a veces se pierde de vista el considerable precio total. El algoritmo puede decirlo todo sin presionar: la presión estará simplemente incorporada a la selección de opciones. La tecnología sabe ser amable; eso no le impide vender.
También persiste un problema antiguo, casi de museo: a veces, el precio en internet y el del concesionario se comportan como parientes que niegan conocerse cuando se encuentran. El comprador puede obtener de la IA una lista de coches y una descripción segura de las condiciones, pero aún no está claro hasta qué punto esa información obliga a cada establecimiento. Si detrás de una respuesta bien presentada no hay un mecanismo que exija responsabilidades, no es un contrato digital, sino una esperanza con buen formato.
La experiencia con la compra anterior del Nissan explica por qué la gente guarda anuncios y se presenta con copias impresas. No es que le guste el papel, sino que la memoria del vendedor sobre el precio puede actualizarse de repente más rápido que la etiqueta. La nueva herramienta podría acortar el camino hasta el coche, pero no elimina la vieja regla: hay que contrastar lo prometido con lo que dicen los documentos.
En definitiva, BMW no vende un sustituto del concesionario, sino un camino más fluido hasta él. Para el cliente puede suponer un ahorro de tiempo; para la marca, una forma de retener su atención y orientar la búsqueda en su propia dirección. Quién sale ganando más no lo decidirá la elocuencia del chatbot, sino el momento en que el comprador pida que se confirmen las condiciones anunciadas. Ahí terminará la cortesía digital y empezará el comercio de siempre.
