TikTok превращает просмотры в пустую суету: настоящих фанатов музыке приносит YouTube и стриминговые сервисы
Новое исследование компании MIDiA Research мощным пинком выбивает розовые очки у тех, кто считает TikTok главным двигателем музыкальных открытий и фанатской лояльности. В масштабном опросе — 10 тысяч человек по всему миру, включающем все топовые онлайн-платформы, — выяснилось: соцсети стали лишь очередным слоем разношёрстной музыкальной экосистемы. TikTok — это не музыкальный Сталкер, а просто ещё один проходимец в клубе любителей кликов.
Реальным чемпионом музыкальных открытий стал не TikTok, а (звучит фанфары) старый добрый YouTube: 52% опрошенных из всех возрастных групп признались, что ищут новую музыку именно тут. За ним следуют стриминговые сервисы вроде Spotify и Apple Music (40%). А TikTok, которому пророчили судьбу музыкального мессию, довольствуется скромными 37%.
Интересно, что аудиторию TikTok вытаскивают вверх исключительно юные умы (16-24 года). Только 12% вообще попадают под это описание. При этом музыкальная индустрия зачем-то забыла о существовании остальных 88%. Впрочем, молодежь — самая лакомая аудитория для трендсеттеров.
Но исследование игриво подмигивает маркетологам: даже если юный слушатель поймал вирусный трек, он редко совершает что-то полезное — редко скачивает, почти никогда не ищет артиста, и вообще, в основном предпочитает просто скроллить дальше. Люди старшего возраста (25–34) куда активнее.
Если смотреть глубже, выходит, что TikTok-конвейер работает на пустое место: 48% пользователей ничего не сделали с услышанной песней (не добавили в стриминг, не стали фанами). Из навороченных музыкальных функций приложения (например, добавить трек в музыкальное приложение) пользовались только 33%. Подростки, кстати, даже меньше этим пользуются, чем те, кому слегка за двадцать.
Смысл: TikTok плодит тиктокеров, а не фанатов. Четверо из пяти тех, кто подписался на музыканта в TikTok, не пойдут за ним дальше; их устраивает вечная прокрутка одного и того же трека.
Особый шик: почти треть молодежи и четверть всех считают, что музыки в соцсетях уже слишком много — они «наслушались» и не хотят идти стримить её. Ещё 18% всех возрастов принципиально не переключаются на стриминг — боятся прервать драгоценный поток мемов и челленджей.
Итог: вместо превращения просмотра в фанатизм, TikTok нагоняет шум, который толкает людей обратно в омут лайков. При этом те, кто ищет реальный музыкальный опыт, всё так же идут на YouTube и в стриминг — заодно давая шанс артистам заработать на прослушивании и мерче.
MIDiA Research открыла для широкой публики не самую веселую правду о TikTok. Пресловутая площадка, на которую музыканты и их менеджеры возлагают почти мессиические надежды, в реальности — просто еще одна барабанная дробь в таймлайне социальных сетей. TikTok действительно в тренде у молодежи, и только у нее: вся остальная аудитория предпочитает проверенные временем YouTube или стриминг (где, кстати, музыкантам всё же что-то перепадает в виде денег).
Феномен TikTok оказался пузырем: даже среди заветных 16–24-летних, только 12% действительно ищут музыку лишь там. Остальные 88% благополучно игнорируют навязчивый маркетинг индустрии. Но хуже другое: практически никому после услышанного вирусного трека не приходит в голову начать искать артиста, тем более идти в стриминг. Каждый второй ничего не предпринимает — просто смело идёт дальше по реке мемов. Да и специальные музыкальные фишки TikTok используют только избранные.
Молодёжь и вовсе уже наслушалась: для многих TikTok — не трамплин, а циркуляция одних и тех же песен. Даже подписка на артиста в TikTok не гарантирует, что кто-то после этого доберется до Spotify. Для артистов — это прямой удар: всё внимание растворяется в бесполезной буре лайков, а настоящая поддержка остается в стриминговом аду. Резюмируя: TikTok — это великая мельница по перемалыванию внимания, но не фанатов. Кто ищет реальные заработки и настоящий фандом — уходит на традиционные площадки.