Как романтические искушения влияют на покупки: психология любви и расходов

Столкновение с романтическими искушениями настраивает мужчин и женщин на разные типы покупок.
Когда люди в отношениях сталкиваются с романтическими искушениями со стороны кого-то, кроме своего партнера, это может вызвать тонкие изменения в их расходах. Новое исследование, опубликованное в журнале Current Psychology, показало, что мужчины в такой ситуации склонны предпочитать впечатления — например, походы на концерты или свидания в ресторанах — в то время как женщины чаще отдают предпочтение материальным вещам, таким как электроника или предметы интерьера. Исследователи утверждают, что это способ для людей подчеркнуть свой имидж желаемого партнера, подтверждая свою ценность в существующих отношениях.
Романтические отношения часто влияют на то, как люди тратят деньги, от подарков до совместных мероприятий. Прошлые исследования показали, что люди используют потребление не только для выражения любви, но и для поддержания гармонии в отношениях. Но что происходит, когда кто-то в серьезных отношениях начинает испытывать симпатию к другому человеку? Такие чувства могут угрожать воспринимаемой целостности отношений и вызывать внутренний конфликт. Чтобы разрешить это напряжение, исследователи предположили, что люди могут пытаться подтвердить свою ценность как партнера через определенные типы покупок.
Эта идея исходит из теории когнитивного диссонанса, которая предполагает, что когда люди ведут себя вразрез со своими ценностями — например, когда испытывают влечение к кому-то другому, находясь в отношениях — они стремятся уменьшить дискомфорт, подтверждая свой образ. В этом контексте исследователи предсказали, что мужчины и женщины попытаются продемонстрировать качества, традиционно ценимые в долгосрочных партнерах: эмоциональную теплую для мужчин и практическую поддержку для женщин. Эти качества, по их мнению, можно было бы выразить через потребительские привычки.
Исследование включало шесть отдельных экспериментов, каждый из которых был направлен на то, чтобы проверить, влияют ли романтические альтернативы на предпочтения различных типов покупок среди людей в отношениях. Во всех исследованиях участниками были гетеросексуальные лица, которые идентифицировали себя как состоящие в романтических отношениях.
В первом пилотном исследовании исследователи попросили 150 участников выбрать между билетом на концерт (впечатления) и Bluetooth-колонкой (материальный товар), а затем оценить, насколько каждая покупка сделает их более эмоционально привлекательными или практически поддерживающими. Результаты показали, что мужчины считали, что впечатления делают их более эмоционально теплыми, в то время как женщины считали, что материальные товары лучше отражают практическую теплоту.
В исследовании 1а 201 несвободного участника случайным образом распределили, чтобы они представили себе встречу с привлекательным человеком (условие романтической альтернативы) или просмотр квартир (контрольное условие). После этого они выбрали между использованием подарочной карты на впечатление или материальный товар. Мужчины в условиях романтической альтернативы предпочли впечатляющие покупки, в то время как женщины отдали предпочтение материальным товарам.
Исследование 1б использовало тот же подход, но изменило акцент на Bluetooth-колонке, чтобы подчеркнуть ее впечатляющие или материальные качества. Этот дизайн подтвердил шаблон: романтические альтернативы подтолкнули мужчин к впечатляющему потреблению и женщин к материальным товарам.
В исследовании 2 исследователи представили группу одиноких участников, чтобы проверить, связано ли наблюдаемое поведение с привлечением нового партнера или поддержанием существующего. Только те, кто находился в отношениях, показали изменения в предпочтениях покупок при воздействии романтических альтернатив, что указывает на то, что данное поведение связано не с привлечением кого-то нового, а с подтверждением обязательств.
Исследование 3 проверило, действительно ли ситуация романтической альтернативы вызывала чувство вины и исключила возможность того, что участники просто заинтересованы в создании новых отношений. Как и ожидалось, люди в условиях романтической альтернативы сообщили о более высоком уровне вины относительно своего текущего партнера, особенно среди тех, кто изменил свои модели потребления.
Наконец, в исследовании 4 исследователи напрямую измерили самооценку, попросив участников оценить, насколько хорошо они себя чувствуют как партнеры после столкновения с романтической альтернативой. Как и предсказывалось, романтическое искушение увеличивало чувства самосовершенствования, и это, в свою очередь, предсказывало, выбрали ли участники впечатление или материальный товар — опять же в зависимости от их пола.
Во всех шести исследованиях результаты были последовательными. Когда люди в отношениях вспоминали о романтической альтернативе — будь то воображаемая привлекательная дата или просмотр фотографий желаемых других — они чувствовали большую потребность в самосовершенствовании. Это самосовершенствование выражалось по-разному в зависимости от пола.
Мужчины чаще предпочитали впечатляющие покупки. Такие вещи, как концерты, путешествия или походы в рестораны, несут эмоциональную ценность и часто разделяются, что делает их эффективными для сигнализирования о теплоте и эмоциональной близости — качествах, которые мужчины могут захотеть подчеркнуть, подтверждая свою желательность как партнеров.
Женщины, напротив, склонялись к материальным покупкам. Т tangible goods часто долговечны, практичны и могут отражать ресурсоемкость — качества, которые женщины, как правило, хотят подчеркнуть, чтобы продемонстрировать свою ценность в отношениях. Эти различия соответствуют более широким социальным ролям, где от мужчин часто ожидаются эмоциональные реакции, а от женщин практическая поддержка.
Важно отметить, что данные шаблоны возникли только среди участников в отношениях, а не среди одиноких. Это открытие укрепляет аргумент о том, что изменения в потреблении были частью стратегии самосовершенствования, связанной с поддержанием отношений, а не с привлечением партнера.
Исследователи также обнаружили, что желание получить романтическую альтернативу вызывает психологический дискомфорт, в частности, чувство вины. Это чувство вины, похоже, активировало потребность в самосовершенствовании, что затем повлияло на поведение покупок. Участники не просто хотели отвлечься; они хотели чувствовать себя лучше относительно того, кто они как партнеры.
Хотя исследования предоставили доказательства связи между романтическими альтернативами и шаблонами потребления, есть и ограничения, которые следует учитывать. Во-первых, романтические альтернативы были созданы через воображаемые сценарии, а не реальные жизненные ситуации. Хотя они эффективны для производимой измеримой реакции, не ясно, будут ли люди вести себя так же в реальных встречах.
Еще одно ограничение заключается в том, что исследования включали только гетеросексуальных участников и рассматривали пол как бинарную переменную. Будущие исследования могут исследовать, как люди разных сексуальных ориентаций или гендерных идентичностей реагируют на романтические альтернативы и сохраняются ли аналогичные шаблоны.
Кроме того, исследование проводилось в Китае, где культурные нормы в отношении гендерных ролей и отношений могут отличаться от других частей мира. Полученные результаты могут не обобщаться на все популяции. Социальные и экономические изменения, такие как увеличивающееся количество домохозяйств с двумя доходами, также могут повлиять на то, как мужчины и женщины занимаются самосовершенствованием через потребление.
Исследование «Я лучше, когда я плохой: влияние романтических альтернатив на впечатления и материальные покупки несвободных мужчин и женщин» было написано Тингом Сю и Жуй Ченом.