Эффект обратной красоты: почему слишком красивые «фитнес-боги» теряют фолловеров

Исследование, опубликованное в журнале Psychology & Marketing, ставит под сомнение старый рекламный принцип «секс продаёт» — по крайней мере, если речь о фитнес-блогерах («фитфлюенсерах»). Учёные провели серию экспериментов и выяснили: сверхкрасивые фитфлюенсеры получают меньше вовлечённости подписчиков, чем их просто симпатичные коллеги. Причина кроется в том, что до совершенства слишком сложно «дотянуться» и человек начинает чувствовать отчуждение.

Фитфлюенсеры — это блогеры, специализирующиеся на фитнесе, здоровье, питании и мотивации. В отличие от других инфлюенсеров, их главная «визитка» — внешность: кубики на животе и спортивная форма воспринимаются как подтверждение экспертизы и знаний. Их популярность за последние годы только росла, особенно на платформах вроде Instagram.

В чём суть эксперимента? Учёные решили изучить, как именно степень привлекательности влияет на желания подписываться, лайкать и доверять советам таких блогеров. В рамках первого исследования почти 300 взрослых смотрели посты с советами по фитнесу: в одном случае их давала очень красивая девушка, в другом — умеренно привлекательная, а в третьем — был только текст. Оценивали не только привлекательность и симпатию, но и насколько блогер кажется «своим», которому можно доверять.

Результаты: сверхкрасивых воспринимали как менее понятных, менее искренних и вызывали меньше желания следить за их рекомендациями. Люди ставили меньше лайков, реже хотели подписаться. Более того, после просмотра фото идеальных людей у многих падала самооценка — сравнение с недостижимым идеалом ударяло по уверенности. А вот умеренно привлекательные фитфлюенсеры, наоборот, придавали мотивации: их фигура казалась более достижимой, советы — более честными.

Вторая часть эксперимента сравнила фитфлюенсеров с финансовыми блогерами («финфлюенсерами»), которые рассказывают о финансах, а не спорте. Для финансовых блогеров связь между красотой и доверием была слабее: здесь на первое место выходил опыт и полезность, а не внешность.

В третьем этапе авторы проверили, влияет ли на отношение аудитории манера подачи — гордость или скромность. В одном случае фитфлюенсер хвастался: «Я всегда так выглядела, это удел чемпионов», в другом — подчёркивал трудности: «Мне пришлось тяжело работать, чтобы достичь этого». Скромные посты иногда полностью стирали «эффект обратной красоты»: аудитория воспринимала даже супер-красивого блогера значительно ближе и охотнее реагировала на его контент.

Любопытно, что тенденция оказалась сильнее именно для женщин-фитфлюенсеров: им аудитория «не прощает» идеальность и чаще проявляет недоверие. Авторы отмечают, что дело может быть в социальном давлении на женскую внешность в соцсетях.

Однако есть нюанс: эксперименты проводились с блогерами, похожими на западные стандарты красоты — возможно, в других культурах результаты будут отличаться. Также учёные отмечают: для кого-то идеальные тела могут быть, наоборот, вдохновением, а для других — источником тревоги.

Авторы исследования — Эндрю Эдельблум, Эбби Фрэнк и Джастин Палмер. Они подчеркивают: если вы хотите влиять на людей в фитнес-индустрии, надо быть не идеалом, а настоящим собой и не стесняться показывать сложности на пути к цели.