Моральное возмущение не превращается в подписи: исследование

Моральное возмущение в интернете распространяется стремительно, но далеко не всегда приводит к реальным действиям. Согласно новому исследованию, опубликованному в журнале Social Psychological and Personality Science, посты с возмущением о социальной несправедливости становятся вирусными их чаще лайкают и репостят – но петиции, к которым они прикреплены, не получают дополнительного числа подписей именно за счет столь мощной эмоциональной подачи.

Учёные исследовали феномен так называемого "кликтивизма" (от английского click – щелкать мышкой и activism – активизм): когда человек вместо настоящих поступков ограничивается лайком или репостом, считая это вкладом в борьбу за высокие идеалы. Для этого команда изучила 24 785 петиций на Change.org – одной из крупнейших платформ для онлайн-петиций. С помощью специального программного доступа исследователи собрали данные о более чем 1,2 миллиона англоязычных постов (с 2006 по 2023 годы), в которых делились ссылками на петиции. Фиксировались лайки, репосты и итоговое количество подписей самой петиции.

Чтобы понять эмоциональный настрой этих постов, исследователи применяли машинное обучение и специальные словари. Использовались инструменты вроде Digital Outrage Classifier (распознаёт тексты с "моральным возмущением") и BERTAgent (ищет целеустремлённые обращения). Также подсчитывали слова, которые сигнализируют "чувство единства" (например, "мы", "наш") и альтруизм.

Далее с помощью статистических моделей проверяли: влияет ли стиль поста не только на его популярность, но и на готовность людей ставить подпись под петицией. Чтобы не получить ложные выводы, все данные агрегировали на уровне каждой петиции – считали средние значения по постам.

Выводы оказались поразительными: посты с выраженным моральным возмущением разлетаются как горячие пирожки по соцсетям, но не увеличивают количество подписей под петициями. Более того, если учесть, насколько пост был популярен, возмущённые записи даже немного снижают число новых подписей! Возможно, эмоции здесь становятся заменителем действий: людям достаточно публично высказаться, чтобы ощутить свою сопричастность.

Зато язык целеустремлённости, единства и альтруизма, напротив, реже становится вирусным, но лучше работает на привлечение подписей. Формулировки вроде "мы действуем сейчас" или «давайте проявим заботу» дают больше реального результата, пусть и с меньшей аудиторией.

Между тем, моральное возмущение всё же опосредованно способствует успеху – оно расширяет охват, что иногда, в итоге, немного увеличивает число подписей. Однако прямая связь работает в минус: чем больше эмоционального пафоса, тем менее охотно люди совершают действия.

Как отметил автор исследования Стефан Лич, соцсети поощряют именно посты с сильными эмоциями – алгоритмы выводят их в топ. Это помогает привлечь внимание к проблемам (пример: история с убийством Джорджа Флойда). Но дальше лайков – дело доходит не всегда, а ведь настоящая поддержка – это конкретные действия. Исследование ограничено: оно рассматривало только Twitter (теперь X), только петиции и было наблюдательным (вывод о причинах делать нельзя). В других форматах, например, при сборе донатов или организации протестов, динамика может быть иной.

Есть версия, что выражение возмущения в интернете само по себе психологически удовлетворяет человека, снижая потребность в реальных шагах. В будущем учёные хотят проверить это экспериментально: действительно ли излияния эмоций становятся заменой действиям?

Авторы подчёркивают: моральное возмущение важно – оно помогает не замалчивать несправедливость. Но хорошо бы помнить, что для реальных изменений нужны не только слова.