Как контент-креаторы пересматривают структуру власти Голливуда

Как создатели контента пересматривают структуру власти Голливуда
В 2025 году красная дорожка уже не принадлежит только кино звёздам — теперь на ней можно встретить YouTube-блогеров, стримеров из Twitch и тех, кто начал на TikTok и теперь стал ведущими на Netflix. Голливуд вступил в новую эру, где самой ценимой валютой являются не кассовые сборы или шум вокруг наград, а количество подписчиков, уровень вовлечённости и способность подвигнуть аудиторию одним постом.
Студии в панике пытаются привлечь внимание аудитории, которая стала еще более разрозненной, и создатели контента, выросшие в цифровой среде, становятся одними из самых надежных ставок. Они приходят не только с талантом, но и с готовыми армиями фанатов — миллионами подписчиков, которые воспринимают даты премьер как остановки на гастролях и выпуск коллекции мерча как события. То, что раньше было ставкой на неизвестного актёра, теперь стало продуманным вложением в влияние.
Баланс власти смещается. Многие создатели уже овладели повествованием, производством и маркетингом на своих собственных условиях. Теперь, когда традиционные медиа стремятся использовать их охват, они ведут переговоры о ролях, формируют проекты и даже полностью обходят бдительных охранников индустрии. Вопрос теперь не в том, готовы ли создатели к Голливуду — а в том, требуется ли Голливуд вообще.
Студии не нанимают создателей просто потому, что это модно; они принимают стратегические бизнес-решения. Интернет-звезды предоставляют прямой доступ к потенциальным зрителям, а также доказанную способность разжигать разговоры. В индустрии, где маркетинговые бюджеты часто сопоставимы с производственными расходами, создатели предлагают заманчивое предложение: реклама встроена в сам талант.
Согласно отчету 2025 года от Digital Voices, контент, созданный пользователями, вызывает в девять раз большее вовлечение по сравнению с традиционными рекламными месседжами — такая доходность инвестиций, которую студии не могут игнорировать, особенно с учетом данных, что миллениалы и поколение Z считают контент в социальных сетях «более актуальным, чем традиционные ТВ-шоу и фильмы» и чувствуют более сильную личную связь с создателями контента, чем с актёрами и телеведущими. Согласно информации Чайны Уиденера, вице-председателя Deloitte LLP и лидера по технологиям, медиа и телекоммуникациям в США, поколение Z проводит «на 54 процента больше времени на своих социальных платформах», чем на традиционных медиа.
В то время как влияние создателей продолжает пересматривать структуру власти в Голливуде, традиционные системы — построенные на больших студиях, агентах и звёздах первого эшелона — вынуждены адаптироваться. Теперь уже недостаточно просто полагаться на звездную силу в фильме или ТВ-шоу; теперь в основном студии пытаются задействовать создателей, которые создают и вовлекают свои собственные аудитории. Теперь стоит вопрос: как традиционные игроки в индустрии могут адаптироваться к этому сдвигу?
Сет Шахнер, управляющий директор Strat Americas и ветеран медиа и технологий, на собственном опыте наблюдает, как этот сдвиг оставляет некоторые студии на шаг позади. "Студии, может быть, немного не понимают, об этом... действительно ли Том Круз или Брэд Питт привлекательны для 20-летних или поколений Z?" — говорит он.
Решения о кастинге эволюционировали, отражая эту логику. Еще в 2018 году The New York Post сообщала, что фильмы кастируются с учетом «квот на соцсети» — практика, которая лишь углубилась. В подкасте 2025 года звезда «Очень странных дел» Майя Хоук подтвердила, что продюсеры теперь предоставляют директорам «лист с ожидаемым числом подписчиков» от актеров. Как прямо выразила Тиффани Литтл Кэнфилд, кастинг-директор Джона М. Чу в «Злой» «Я вижу цифры в социальных сетях как вид славы. Просто новый способ количественной оценки славы».
Это переопределение славы переписало поток талантов. Виральный охват теперь сопоставим и иногда превосходит традиционные атрибуты при выборе ролей, партнёрств и даже производственных сделок. Но количество подписчиков больше не гарантирует успех или даже актуальность.
«Кто-то с 10 миллионами подписчиков уже не считается чем-то выдающимся», – говорит Линдси Нид, основатель и генеральный директор Parker Management, ведущего агентства по управлению цифровыми талантами. «Важны аналитические данные — кто их аудитория, где они находятся, насколько активно они вовлечены. Огромное количество подписчиков может выглядеть хорошо на бумаге, но если никто не смотрит, это не имеет ценности. Это уже не игра с цифрами; теперь это игра с данными».
Этот сдвиг создал новый класс звезд: влиятельных людей, чей охват можно измерить, монетизировать и который не подлежит сомнению.
В 2021 году Адисон Рэ подписала многомиллионный контракт с Netflix на основе вирусного успеха фильма «Он — это все». Жесткие отзывы не имели значения; фильм возглавил мировые чарты, во многом благодаря 88 миллионам подписчиков Рэ в TikTok. Карли Д’Амелио повторила аналогичный путь, перейдя от танцевальных видео к участию в «Танцах со звёздами», реалити-шоу собственного производства (Шоу Д’Амелио), дебюту на Бродвее и приглашению в предстоящий Apple-сериал «Студия». Ироничный юмор Эммы Чамберлен с YouTube перешел в кампании высокой моды, ведение красной дорожки и продюсерские кредиты. YouTube-блогер, ставший режиссером, Кейси Нейстат вернулся к написанию оригинального контента после запуска одного из самых влиятельных ежедневных влогов 2010-х.
А следующая волна — это не только звезды на экране. Создатели, такие как Квинта Брансон (абсолютно элементарно) и Исса Рэ (Неуверены), начали как вирусные звезды; теперь они шоураннеры и продюсеры, формирующие будущее сценарного телевидения. Даже контентные дома, такие как Sway House и Hype House, которые когда-то были отнесены к проектам поколения Z, запустили производственные компании.
«Старые правила не всегда применимы», — говорит Шахнер. Подумайте о создателях как о самодостаточных экосистемах: они пишут сценарии, создают аудитории и напрямую монетизируют, часто без традиционных охранников.
Вместо того чтобы нанимать создателей для продвижения готового продукта, студии все чаще привлекают их с самого начала, не только как звезд, но и как продюсеров, сценаристов и строителей миров. Как отмечает Нид, после волны краткосрочных кампаний индустрия снова возвращается к долгосрочному сотрудничеству. «Мы определенно наблюдаем возрождение долгосрочных партнерств», — говорит она. «Это более важно, чем когда-либо — как для воздействия, так и для подлинности». Этот сдвиг отражает нарастающее признание того, что создатели — это не просто инструменты для рекламы; они творческие партнеры, которые понимают свою аудиторию лучше всех.
Студии хотят преданности, а не просто охвата. Микро-влиятельные лица с тесными сообществами теперь ценятся выше, чем макро-имена с пассивными подписчиками. В этой экономике вовлеченность — это не просто статистика — это рычаг.
«Наиболее успешные проекты — это те, где создатели приходят с самого начала», — говорит Нид. «Они больше не просто наемные работники — они формируют направление, креатив, всю концепцию. Индустрия начинает понимать, что когда вы даете создателям влияние, вы получаете лучший контент».
Для многих создателей, особенно тех, кто из недостаточно представленных сообществ, социальные сети стали стартовой площадкой не только для видимости, но и для легитимности. Обойдя традиционные кастинговые звонки и охранников индустрии, создатели использовали свои платформы, чтобы рассказывать истории, которые Голливуд пропустил — и чтобы доказать, что для них есть аудитория. Это путь, который позволил голосам ЛГБТК+, талантам BIPOC и создателям с ограниченными возможностями создавать влияние на своих условиях, а затем переносить этот культурный капитал в комнаты, которые когда-то игнорировали их.
YouTube-блогер и кинорежиссер Юджин Ли Янг, известный своей работой с The Try Guys, использовал цифровые медиа, чтобы исследовать квир-идентичность и теперь разрабатывает проекты, в которых центральное место занимает повествование ЛГБТК+. Дреа Океке (@dreaknowsbest) набрала огромную аудиторию, благодаря комедийным скетчам, основанным на её нигерийско-американском наследии — и использовала это для заключения брендовых сделок, выступлений на мероприятиях, написания и участия в оригинальной серии Fuse We Need to Talk About America. Бывшая звезда Vine Руди Манкусо недавно снял и сыграл в фильме Musica, полнометражной ленте, основанной на его жизни и латинском наследии. А ТикТок-комик Зарна Гарг в настоящее время снимается в фильме A Nice Indian Boy, поддержанном Минди Кэйлинг.
Это не просто единичные успешные истории; это доказательство того, что создатели из недостаточно представленных сообществ не ждут разрешения. Они строят влияние на своих условиях, а затем переносят этот культурный капитал в комнаты, которые когда-то игнорировали их.
«Возможности, которые существуют сейчас, настолько мощны», — говорит Нид. «У создателей больше шансов делать всё на своих условиях, чем когда-либо раньше».
Создатели уже не просто часть духа времени; они сами стали духом времени. Один единственный TikTok способен распродать помаду, возродить модный тренд 90-х или вернуть десятилетнюю песню на вершину чартов. Рекомендация авиаделайнера Аликс Эрл по поводу подводки из магазина автоматически превратилась в виральный момент распродажи, который называют #AlixEarleEffect. Честные отзывы о красоте от влиятельной Монет Макимал и минималистичная эстетика тихой роскоши Софии Ричи Грэйндж сгенерировали миллионы просмотров и изменили целые потребительские тренды, часто даже не пытясь.
Но власть, которую имеют создатели, сталкивается с нарастающим контролем. Аудитория поколения Z становится всё более проницательной и чуть более циничной к чрезмерно курируемым стилям жизни и рекламе. «Конец эры влиятельных людей, наконец, может настать», — заявила одна недавняя статья в New York Post, указывая на сдвиг к создателям, которые кажутся более реалистичными, искренними и отражают повседневные жизни.
Подлинность — это новый обходной путь алгоритма. Создатели, производящие наибольшее влияние сегодня, имеют «уникальный четкий голос», — говорит Нид, предлагая видение и отношения с аудиторией, которые кажутся несценарными.
Тем не менее, за всеми этими светящимися кольцами и потоками доходов остается индустрия, которая все еще определяет свои правила, особенно касающиеся молодого таланта. Поскольку всё больше семей превращают социальные сети в способ заработка, возникают вопросы трудовой деятельности, согласия и эксплуатации. Майекетас Netflix «Тёмная сторона детского влияния» и другие недавние разоблачения освещают размытые границы между детством и созданием контента, а также отсутствие необходимых защитных мер.
История имеет прецедент: Голливуду понадобились десятилетия (и закон Кугуна), чтобы внедрить защиту труда детей. Экосистеме создателей, сейчас стоящей перед аналогичным пересмотром, все еще в значительной степени саморегулируемой. Выгорание, размытые границы и отсутствие контроля по-прежнему остаются в эндемичном состоянии, особенно среди тинейджеров и предтинейджеров.
Некое изменение медленно происходит. Законодатели в таких штатах, как Иллинойс, Юта и Калифорния, исследуют законы о трудах, касающихся создателей, в то время как SAG-AFTRA рассматривает, как адаптировать традиционные профсоюзные защиты, чтобы включить цифровых исполнителей. В последнее время союз создал Комитет по влиянию для защиты справедливой оплаты, прозрачности контрактов и защиты против эксплуатации в экономике создателей, включая потенциальные преимущества, такие как медицинское страхование и пенсии. Это знак того, что наследственные институты начинают принимать влиятельных людей всерьез как работников.
Но в большинстве случаев тяжесть все еще ложится на создателей — и их семьи — заботиться о себе, устанавливать границы и строить устойчивую карьеру в системе, не предназначенной для их защиты.
Поскольку границы между создателем и знаменитостью размываются — и между платформой и производственной компанией, одно становится ясным: влияние больше не является побочной работой. Это карьерный путь, культурная сила и всё чаще источник власти. Голливуд раньше создавал звезд. Теперь он рекрутирует их из интернета: уже следящие, уже полностью сформированные.
"Если они не будут продумывать, как интегрировать создателей в свою стратегию, я не знаю, как они собираются успевать", — говорит Нид. "Традиционные СМИ уже не то, чем были раньше. Пора эволюционировать или рисковать быть забытыми." Правила изменились, и люди, пишущие их, сами держат камеры.