Торговая война изнутри: как креативщики становятся мишенями тарифов

Неожиданные цели торговой войны: создатели контента
Развлекать не обложишь налогами — по крайней мере пока — но создателей контента, особенно тех, кто также является владельцами малого бизнеса, ожидает множество последствий от глобальных налогов, введённых президентом Дональдом Трампом.

Мы находимся в торговой войне. В прошлом месяце Трамп объявил о 10-процентной пошлине на почти все импортируемые товары, а также о более высоких тарифах на страны, такие как Китай, Вьетнам и Япония. Президент даже наложил налоги на удалённый, необитаемый остров, который стал домом для группы пингвинов. Как выясняется, на все китайские товары, отправляемые в США, существует пошлина в 145%, с некоторыми исключениями, а на все товары из Мексики и Канады — 25%.

Эти тарифы стали немного подвижной целью, causando экономические невзгоды для владельцев бизнеса и людей, которые покупают товары у бизнесов, а таких людей, как вы понимаете, практически все. Для тех, кто участвует в постоянно растущей экономике создателей, оцениваемой в 250 миллиардов долларов, эти пошлины могут быть довольно ощутимыми. Инфлюенсеры, создатели контента и предприниматели зарабатывают деньги в интернете различными способами, и иногда комбинируя их: продавая свои товары, подписывая контракты с брендами на продажу товаров других компаний, развлекая нас и, конечно же, используя TikTok — социальную сеть, чей родительский концерн базируется в Китае и уже находится в центре других дебатов между США и Китаем.

Становится очевидным: тарифы затрагивают каждую отрасль. Так что же они означают для десятков миллионов людей, работающих в экономике создателей контента?

Граница между владельцем малого бизнеса, создателем контента и инфлюенсером может показаться размытой, но тарифы могут привести к интересным выводам. Например, возьмем Челси Браун, основательницу Curio Blvd, бренда товаров для дома, известного своими сентиментальными предметами вроде Журнала Капсулы Времени и Коробки для Сувениров, которые, по словам Браун, "стали вирусными" год назад и производятся в Китае. Она не считает себя инфлюенсером и активно не отправляет свои продукты для обзоров, но в плане продвижения своих товаров использует социальные сети весьма ловко.

Теперь, из-за тарифов, ей пришлось взять кредит, чтобы поддержать свой бизнес, и она даже рассматривает возможность закрытия Curio Blvd.

"Мы узнали о пошлине 2 апреля, и к тому времени пошлина увеличилась с 20 до 54 процентов," — рассказала Браун изданию Mashable. Она уже ожидала поставку товаров из Китая задолго до объявления Трампа о тарифах в апреле, и к тому времени было слишком поздно отозвать свои продукты. Сейчас она сообщает: "У нас есть целая партия Коробок для Сувениров и новая коллекция постельного белья, которые направляются в США." Это означает, что даже те товары, которые она купила до введения тарифов, теперь облагаются пошлиной.

Ещё хуже то, что её оставшиеся запасы застряли в Китае, потому что она не может позволить себе оплатить пошлину на эти товары. Она отказывается повышать цены, желая, чтобы её товары оставались доступными, но это оставляет её в странной, как она говорит, "стадии тупика".

Некоторые комментарии на её TikTok предлагают ей просто перенести производство в США, но, как говорится, легче сказать, чем сделать. Браун отмечает, что американские производители не могут воспроизвести то же качество и требуют значительно больше, когда приближаются к этому. Она утверждает, что необходимые ей материалы и фабрики просто недоступны в США, и это займет значительно больше времени, чтобы начать производство её товаров. "Честно говоря, производство в США на самом деле обходится дороже, чем сами тарифы," — говорит она. На данный момент она просто надеется, что тарифы уменьшатся, потому что они "фактически уничтожают малые бизнесы, такие как мой".

И это только малые бизнесы, которые сами занимаются продажей товаров. Браун не использует TikTok Shop или любых других сторонних продавцов, но для тех, кто делает это, назревает другое изменение: требование "de minimis", которое позволяет ввозить посылки стоимостью менее 800 долларов в США без уплаты налогов, больше не будет применяться к китайским грузам, начиная с 2 мая. Это означает, что продавцы, использующие платформы, такие как TikTok Shop, Temu или Shein, столкнутся с 120-процентной пошлиной на товары, а "почтовый сбор" в 100 долларов вырастет до 200 долларов к 1 июня.

"Многие инфлюенсеры не только продвигают продукты; они сами являются малым бизнесом, часто полагаясь на доступное иностранное производство для сокращения издержек на [прямые продажи потребителям]," — сказала Кришна Субраманиан, сооснователь и CEO Captiv8, Mashable. "Если тарифы поднимут издержки, некоторым создателям, возможно, придется переосмыслить стратегию ценообразования или продуктового ассортимента." Но не всё так мрачно и безнадёжно. "Создатели проявляют уникальную гибкость," — добавила она. "Они построили верные сообщества, и эта прямая связь дает им возможность адаптироваться быстрее, чем традиционным ритейлерам."

Некоторые уже адаптируются, превращая экономический кризис в контент. Видеоролики Браун, показывающие, как тарифы повлияли на финансовую сторону её бизнеса, собрали сотни тысяч просмотров и волны поддержки. Большинство комментариев полны сочувствия и ободрения — многие даже обещают немедленно начать покупки у Curio Blvd.

"Ваше видео сделало вас новым клиентом, желаю вам всего наилучшего," — сказал один из комментаторов.

Директор Gartner Клаудия Раттерман сказала Mashable, что у брендов и создателей появляется возможность создать контент, "подчеркивающий ценность, которую они приносят" для связи со своей аудиторией в условиях экономической нестабильности.

"Такое сообщение не только привлекает внимание [людей], но и заставляет [их] чувствовать себя ценными и понятыми. Это выигрышная ситуация, так как она повышает вовлеченность в краткосрочной перспективе и со временем, возможно, nurturing potential loyal customer," — сказала Раттерман.

Когда вводятся тарифы, бренды должны либо больше тратить на свои товары, либо переносить их производство, что тоже требует средств. По этой причине мы можем наблюдать, как бренды меняют свои бюджеты. Обычно, когда это происходит, они сокращают расходы в таких областях, как реклама и связи с общественностью, и вместо этого фокусируются на чем-то более дешёвом — например, на маркетинге влиятельных людей.

Мы уже наблюдали подобные сдвиги ранее. В 2020 году произошли некоторые краткосрочные экономические шоки в цепочке поставок из-за пандемии COVID-19. В ответ бренды перенесли свои бюджеты на маркетинг влияния, так как это было более дешёвым и эффективным вариантом по сравнению с традиционной рекламой. Разумеется, пандемия не является идеальным аналогом — люди были заперты в своих домах и листали ленту с ещё большей настойчивостью. Но резкий рост цен на многие товары заставил потребителей более осторожно относиться к своим расходам, и маркетологи должны были переосмыслить способы привлечения внимания.

Вместо того, чтобы брать кредиты — вариант, к которому могут обратиться многие компании — некоторые бренды могут предпочесть сократить рекламные бюджеты в пользу производства. Если они захотят вообще рекламироваться, им придется тратить меньше, отказываясь от дорогих тактик, таких как телевизионная реклама, в пользу пользовательского контента (UGC) и партнерских отношений с инфлюенсерами.

Теперь, когда тарифы поднимают издержки на различных уровнях бизнеса, мы можем увидеть аналогичную корректировку. Бизнесы, которые могут пережить эти тарифы, должны будут оставаться актуальными, и один из лучших способов сделать это — оставаться в лентах пользователей.

Субраманиан сказала Mashable, что растущие затраты "могут вызвать сдвиг в рекламной стратегии" и заставить бренды перенаправить средства на дешевый, высокоэффективный маркетинг влияния. "Создатели предлагают гибкие, аутентичные способы взаимодействия с потребителями," — сказала Субраманиан, добавив, что "мы уже наблюдаем, как бренды увеличивают инвестиции в контент, который создают создатели, что способствует как доверию, так и намерению совершить покупку."

Но также может быть важно, чтобы инфлюенсеры изменили способ, которым они проявляют себя. Лайла Ревис, вице-президент по социальным, контентным и брендовым вопросам в Sprout Social, инструменте управления социальными сетями, сообщила Mashable, что эмпатия и прозрачность становятся более важными, чем когда-либо. С учетом тарифов, повышающих стоимость повседневных товаров — и создающих финансовое давление на потребителей — бренды должны показать, что они понимают, через что проходят люди. Вот где инфлюенсеры играют ключевую роль.

"Инфлюенсеры — доверенные адвокаты, они имеют доступ к нишевым сообществам, и они находятся на передовой потребительского опыта," — добавила Ревис, утверждая, что большинство людей, покупающих у инфлюенсеров, скорее дадут обратную связь о продукте именно инфлюенсеру, чем бренду. "По этой причине маркетинг влияния имеет не только впечатляющую доходность инвестиций, в среднем 5,78 долларов за каждый вложенный доллар, но и является ключевым для формирования долгосрочного доверия и актуальности потребителя — двух факторов, которые бренды должны учитывать в своих стратегиях прямо сейчас."

Это много информации, но в конечном итоге, как отметила Ревис, "из-за этой эффективности я предполагаю, что мы увидим, как бренды обращаются к партнерствам с инфлюенсерами в это время."

"В условиях такого скептицизма эти дни, важно, чтобы бренды использовали инфлюенсеров и [контент, создаваемый пользователями], потому что люди связываются с людьми," — рассказала Раттерман Mashable. "Тем не менее, это должен быть правильный инфлюенсер — кто-то, кому люди действительно доверяют — прежде чем их рекомендации смогут по-настоящему повлиять на покупательские решения."

Чистые развлекатели в пространстве создателей контента, скорее всего, не увидят влияния тарифов, кроме общего малодушия, возникающего от жизни в условиях экономических потрясений. Раттерман сказала, что это время открывает возможность для создателей предоставить "весёлый побег" или углубиться в реальность нашего времени и предложить практические советы. Но эти создатели всё равно будут получать те же денежные выгоды от таких вещей, как Фонд Создателей, который они всегда получали — тарифы не заставят пользователей остановиться искать TikTok видео.

"В целом, хотя тарифы представляют собой некоторые краткосрочные сложности, они также подчеркивают долгосрочную ценность экосистемы влиятельных людей," — подытожил Субраманиан. "Она децентрализована, адаптивна и построена на реальном человеческом взаимодействии, что именно то, что брендам нужно, когда рыночные условия нестабильны."