Тёмные лошадки TikTok: как команда Гэвина Ньюсома мстит Трампу мемами

Когда ТикТок-аккаунт губернатора Калифорнии Гэвина Ньюсома выдал мем в стиле "шалите — получите", адресованный Пентагону, многие решили: это просто смелость. На самом деле, всё было рассчитано до секунды. Мем запустили одновременно с новостью о том, что штат Калифорния собирается судиться с администрацией Трампа из-за распоряжения направить Национальную гвардию в Лос-Анджелес для рейдов по задержанию мигрантов. Автору мема, штатному сотруднику 26 лет от роду, пришлось ждать неделями, чтобы сыграть этот ход именно в нужный политический момент. Итог? Только за одну неделю в июне посты Ньюсома набрали почти 80 миллионов просмотров — и это без накрутки.
Но за этими залихватскими выстрелами по Трампу стоит не старый циничный советник, а мини-команда молодых — режиссёрки и специалистов по быстрой реакции, которые встречаются по два раза в день. Ведёт их 28-летняя латиноамериканка, называющая себя "вечно онлайн" и помешанной на поп-культуре — как, впрочем, и весь коллектив. За анонимность членов команды специально борется офис губернатора, ведь слава мемов не отменяет угроз появиться на доске почёта чьего-нибудь параноидального врага.
Молодёжная банда умеет превосходно ловить вайб: отреагировали на переход Калифорнии на четвёртое место в мировой экономике фотошопом — приделали штату ресницы, губы и накладные ногти. Трамп оскорбил Ньюсома в Truth Social — ответ пришёл под песню Тейлор Свифт. "Мы реально слушаем это в клубах на выходных", — признаются они.
Смешно? Возможно. Сработало? По оценкам The New York Times, стратегия Ньюсома стала "мегафоном демократов". The Guardian говорит про "блиц нападений", Sacramento Bee — про поток мемов и фактов против агиток Трампа.
За картинкой веселья скрыты чёткие правила: любой пост проходит юридическую проверку, каждый день обсуждение, даже план на экстренный случай есть. Во время настоящих трагедий — например, массовых рейдов по задержанию мигрантов — команда осторожно выбирает, стоит ли шутить. Отсюда и успех: аутентичность, смелость и минимум чиновничьей бюрократии на пути идей. Сам Ньюсом не случайно окружил себя молодёжью: ещё до TikTok он написал книгу о цифровой демократии. Теперь подходит к этому на практике — берёт на работу людей, воспитанных в интернете, а не просто на нём присутствовавших.
Один из ведущих андерграундных мемологов команды — бывший сотрудник кампании Камалы Харрис, парень серьёзный, даже немного молчаливый, но знает, как изящно троллить политиков. Для него сарказм — не только способ сделать вирусный ролик, но и средство держаться на плаву в эпоху нарочитого абсурда. "Для нас важно быть настоящими. Не просто хайп катать, а реально реагировать на ложь и нападки — мемом на мем."
Политтехнологи старой школы опаздывают: пытаются копировать тренды, но на выходе получается что-то унылое. А когда идеи разбавляют до состояния полусырых советских анекдотов, контент сразу дохнет. Команда Ньюсома тащит потому, что им дают рисковать. "С нами не спорят, только улыбаются и говорят: 'Мочите дальше!'" — улыбается руководительница диджитал-отдела.