Apple и разочарование: при всем уважении, где же ваша магия?

Задержка с Siri и Apple Intelligence показывает, что, возможно, мы на самом деле не знаем Apple вовсе
Большинство цитат о разочаровании сосредоточены на позитивной стороне: «Разочарование — это объезд на дороге к успеху», — сказал Зиг Зиглар. Может быть, он и прав, но когда разочарование приводит к неоспоримому факту или жестокому осознанию, от этого может не быть возврата. Задержка с Siri и последующие последствия — это именно то разочарование, которое стало своего рода «будильником», поскольку все переосмысляют своё отношение к Apple.

Я уверен, что теперь многие из вас прочитали различные анализы и «разгромные» статьи о том, как Apple не справилась со своими обещаниями по Apple Intelligence и Siri. Мой любимый материал — это эпическая статья от Daring Fireball под заголовком «Что-то не так в Обществе Купертино», где рассматривается, что же пошло не так и как «Apple представила историю, которая не соответствует действительности».

Наш Джон-Энтони Дизото называет Apple Intelligence «жарким сном», который, возможно, Apple предпочла бы забыть. А Хэри Маккраккен из Fast Company немного более сдержан и, хотя он считает, что Apple, возможно, не смогла «эмоционально связаться с Siri», пишет, что он предпочел бы видеть «великий» Siri, чем такой, который появится «всего лишь вовремя».

По сути, все правы. Apple — самая заслуживающая доверия технологическая компания на планете. Она слишком много обещала и создала этот беспорядок; и, конечно, я хотел бы увидеть лучший Siri, но фактически мне не остается ничего, кроме как дождаться его.

Но моё разочарование укоренилось в чем-то гораздо более глубоком и тревожном, чем просто Siri.

Я общаюсь с Siri почти 15 лет, и, в первые дни, был впечатлён её почти разговорными способностями. Я подробно писал о её многочисленных «пересадках мозга» и обновлениях речи. Даже когда Alexa обгоняла её, я знал, что мы все еще находимся на уровне «лошади и повозки» в искусственном интеллекте, и patiently ждал волшебства, которое могло принести только Apple.

Моё терпение начало иссякать в первые дни революции ИИ, когда OpenAI и ChatGPT произвели фурор, а затем Microsoft опасно «разогнала» осведомленность с Bing AI и в конечном итоге Copilot. Apple казалась, сидящей на своих руках, в то время как Google и Samsung демонстрировали впечатляющие наработки в области ИИ в приложениях, в интернете и на своих Galaxy и Pixel телефонах соответственно.

WWDC 2024 изменил всё это и вселил надежду на то, что Apple участвует в гонке искусственного интеллекта, но даже тогда были тревожные знаки, которые я по старой привычке выбрал игнорировать или прощать.

Разговоры с Siri: Я: «Почему?» Siri: «Не знаю. Честно говоря, я тоже об этом думала.»

Одним из главных моментов было то, что Apple быстро уступала ключевые элементы ИИ конкурентам. Интеграция ChatGPT и Google для сложных запросов на естественном языке считалась успехом, но это был также момент, когда Apple сдалась и сказала: «Вот, вы с этим справитесь».

Всё более сложное, чем «Эй, Siri, включи плейлист Pump Up», передается ChatGPT. По сути, вы покидаете территорию Apple и попадаете в мир, управляемый платформой открытого исходного кода, которая, признаюсь, является, пожалуй, лучшей в мире.

Я был терпелив к Apple из-за большого обещания: Siri станет лучше, и не чуть-чуть. Это будет тот самый интеллектуальный помощник, о котором вы мечтали. Искусственный интеллект, который, с вашего разрешения, мог бы видеть всё на вашем лучшем iPhone и на его экране. Он мог бы действовать в соответствии с вашими письменными или устными указаниями и поддерживать разговор так, чтобы вы получили лучший результат от экосистемы Apple и всех ваших данных, встроенных в неё.

Я верил, потому что, как и многие другие, верил в Apple.

Apple — особая компания. Она почти присвоила слово «магическое». Никто не запускал продукты так, как Apple. Ни у одной компании нет такого ореола. Её генеральные директора — мифические существа. Генеральный директор Тим Кук — настоящая знаменитость, и его тёплый албанский акцент может убаюкать вас до подчинения: да, Apple это сделает.

Но тяжелое осознание в том, что Apple — это просто еще одна технологическая компания, которая сталкивается с, возможно, своим самым сложным техническим вызовом.

Да, я ценю прозрачность. Я работал над многими проектами, которые затянулись дольше, чем я ожидал. Сложно сказать своему боссу: это задерживается. Для Apple необходимо было поделиться новостью с почти миллиардом пользователей.

На протяжении многих лет я видел, как Apple терпит неудачи или не в состоянии оправдать ожидания и наблюдал, как её ставят на почти более высокую планку, чем остальных. Её усилия по созданию самого тонкого телефона привели к потенциально сгибающемуся iPhone 6, но Apple справилась с этим с более крепким iPhone 7 и будущими дизайнами, которые почти подзывали вас на попытку их согнуть.

Apple не велика в извинениях. 15 лет назад покойный Стив Джобс провел пресс-конференцию с извинениями, не извинениями, чтобы объяснить «Antennagate». Для тех, кто не помнит, это было, когда iPhone 4 вышел, и некоторые люди сообщили о проблемах с подключением, которые могли быть связаны с тем, что их руки закрывали неправильно расположенные антенны снаружи телефона. Компания сначала сказала, что мы неправильно держим телефоны, а затем Джобс провел пресс-конференцию, чтобы прояснить ситуацию. Немного. Он никогда не извинился и пытался минимизировать проблему, призывая репортеров двигаться дальше.

Не то чтобы Apple была не в состоянии признать свои ошибки.

В 2017 году Apple пригласила меня в Купертино, чтобы поговорить о переоснащении Mac Pro. Это было невиданно. Не только Apple говорила, что она допустила ошибку, но и детализировала, где она была не права, и как она планировала восстановиться и предложить новый Mac Pro своим преданным клиентам из креативного и разработческого сектора.

Странно, что я не воспринял этот день как то, что Apple по сути такая же компания, как и любая другая, с успехами и неудачами, задержками и трудностями.

Аналогично, я не воспринимал обещания Apple Intelligence с недоверием. Даже когда компания медленно двигалась к новым обновлениям ИИ, я терпеливо ждал — и с уверенностью — крупного обновления Siri. У меня были некоторые недоумения и я пытался, по-своему, подстебнуть Apple к действию.

Хотя Apple и работает в секрете, слухи и утечки удивительно точны в отношении будущих мероприятий. И на протяжении долгого времени они связывали большой релиз Siri с iOS 18.4. Когда этого не произошло, я был в недоумении. И когда Apple признала, что обновление будет отложено на «ближайший год», я был удивлён и расстроен.

Тогда до меня наконец дошло.

Моё понимание Apple как этой точной, почти идеальной и хорошо отлаженной машины было, если не ошибочным, то искусственным. Да, это огромная и высокоэффективная компания с великолепным кампусом, которая сделала больше для изменения мира, чем многие, но это также гигантское предприятие из обычных людей, работающих в требовательной корпоративной бюрократии, пытающихся решить сложные инженерные и программные задачи. Об этом свидетельствует последняя утечка Apple из Bloomberg, которая описывает внутреннюю встречу Apple, звучащую очень похоже на жалобы обычного руководства технологической компании.

Не знаю, что пошло не так: масштаб проблемы, позднее начало Apple в сфере ИИ или кто-то внутри перегнул палку, обещая, что они могут осуществить это и когда, но не должен был так удивляться.

Apple не уникальна. Это просто отличная компания, которая часто создает замечательные продукты. А иногда нет, и мы должны это принять.