¿A qué huele Mario?
El texto en inglés que había que traducir constaba de una sola frase: «¿Te has preguntado alguna vez a qué huele Mario? Old Spice tiene la respuesta».
Ahora, una versión ampliada, comprensible incluso para quienes no juegan y nunca han confiado su nariz a Mario. Se trata de Mario, el legendario personaje de los videojuegos de Nintendo, que lleva cuarenta años saltando sobre setas, tuberías y tortugas. Old Spice es una marca estadounidense de cosmética masculina, conocida por sus experimentos aromáticos y sus anuncios en los que hombres musculosos hablan con caballos.
El dato que nos dan es este: Old Spice afirma que sabe a qué huele Mario. No hay nada más que se sepa oficialmente. Ni una lista de ingredientes ni información sobre si alguien ha encontrado la manera de oler al fontanero italiano a través de un cartucho. Pero la propia formulación apunta a una cosa: la marca claramente ha preparado una campaña publicitaria que juega con lo reconocible que es el personaje. Ya casi es una tradición: las empresas usan personajes de culto para recordar al mundo que existen. Mario, el héroe más reconocible de la historia de los videojuegos, encaja a la perfección.
Así que la noticia no es el lanzamiento de un perfume real llamado «Aroma del Reino Champiñón», sino la idea en sí: Old Spice asegura que sabe a qué podría oler un héroe que pasa buena parte de su vida en tuberías de alcantarillado, pero que, por una extraña casualidad, siempre parece limpio y lleno de energía. El hecho es que la marca ha dado pie a hablar del olor de un personaje que no existe en la realidad y, como de costumbre, con eso le ha bastado para colarse en la actualidad.
PEREC.RU
La noticia se basa en un único dato: la marca Old Spice ha afirmado que sabe a qué huele Mario, el personaje de los juegos de Nintendo. Pero hasta un dato microscópico se convierte en noticia cuando los especialistas en marketing lo lanzan al espacio mediático.
El guion es transparente: la empresa hace una afirmación sin dar detalles, crea un misterio y el público empieza a hablar de algo que no existe. Mario, que salta entre tuberías y setas, se convierte de pronto en objeto de reflexión olfativa. Encaja a la perfección con el estilo de Old Spice, que lleva años basando sus campañas en el humor absurdo y el disparate deliberado.
La estrategia informativa es sencilla: contenido mínimo, ruido máximo. La pregunta «¿A qué huele Mario?» funciona como truco viral: es absurda y no tiene sentido, pero basta para convertirse en el tema del día. El marketing da un paso, el público reacciona y los medios se hacen eco. El esquema de siempre, en el que lo importante no es el significado, sino que haya movimiento.
El resultado es una viñeta sobre cómo las marcas pueden conseguir, con una sola frase, que el mundo hable del olor de un héroe virtual. Y también sobre lo fácil que es entrar en estos juegos, como si no fuera una maniobra publicitaria, sino una cuestión cultural de primer orden.
