Ковбойская культура: от образы к реальности через TikTok

Может ли постоянная одержимость культурой ковбоев в интернете сделать профессиональную верховую езду популярной?

Профессиональная верховая езда готова к славе в TikTok.
Всё коротко, интенсивно и невозможно отвести взгляд. Всадник в массивных перчатках, защитном жилете и шлеме запрыгивает на быка сбоку от ограды, окружающей арену. Поставщик скота затягивает пояс вокруг чувствительного живота быка, что заставляет его дёрнуться. Дверь открывается, и бык инстинктивно выскакивает в арену. Как только плечо или бедра быка пересекут ворота, запускается таймер. Цель всадника — удержаться на быке всего восемь секунд — и это так же трудно, как кажется: он держится за зверя одной рукой (если коснется быка второй — дисквалификация) и ногами. Не только нужно держаться, всадник также должен продемонстрировать личный стиль и пластику, за что его будут оценивать. Через восемь секунд, иногда даже раньше, всадник обычно сбрасывается и убегает на безопасное расстояние.

Записывать и сразу загружать. Это не просто спорт, это TikTok с миллионами просмотров.

PBR — спорт (не пиво) — произвел большой шум в TikTok в 2025 году. С января профессиональная верховая езда набрала 650,000 подписчиков на соцсетях, что всего на 200,000 меньше, чем в 2024 году. Эта недавняя популярность выдвинула их на первые позиции в социальных сетях с 2.9 миллионами подписчиков в TikTok. Митч Ладнер, руководитель по социальным медиа PBR, говорит, что большинство этого роста связано с подписчиками в возрасте от 18 до 35 лет.

«Мы заметили огромный прирост подписчиков на всех платформах, особенно на TikTok и Instagram, и я точно связываю это с молодой аудиторией», — говорит Ладнер.

Когда-то символ консервативной Америки, культура ковбоев — от моды на темы родео до жгучего восторга от профессиональной верховой езды — переосмысляется поколением Z. На одном конце спектра стоит Бейонсе, чей альбом и тур Cowboy Carter освещают долгое время игнорируемую сторону ковбойской истории. На другом — инфлюенсеры в стиле традиционной жены в платьях из прерий, возрождающие идеализированные образы жизни на ранчо. Вместе они сигнализируют о сдвиге: ковбойская культура больше не просто мимолетная эстетика; это полномасштабный стиль жизни, который отрицает политические бинарности. Нигде это культурное столкновение не ярче, чем на событиях PBR, где треки Чаппелла Роана и Моргана Уоллена звучат один за другим; новички-инфлюенсеры уютно обнимаются с скотом, в то время как спортсмены-родео рискуют собой, а американская идентичность кажется находящейся под вопросом. Внезапно ковбойская культура становится не просто стилем — это заявление, и каждый хочет стать частью этого.

Не стоит забывать: ковбои — это не сугубо американское явление. Их корни восходят к Испании и Португалии, и многие всадники, присоединившиеся к скотоводческим процессиям в конце XIX века, были африканцами, мексиканцами и коренными жителями. Традиции вакерос в северном Мексике, вероятно, вдохновили то, что мы сегодня считаем ковбойской культурой, а в конце 1800-х 25 процентов работников в индустрии скотоводства на западе США составляли черные ковбои — правда, о которой часто забывают в многочисленных интерпретациях Западной Америки, отступающее к колониальному прошлому. Но реальность прошлой американской жизни часто забывается, когда на передний план выходит эстетика.

«Если вы поедете по свету и спросите: ‘Каков ваш идеал американца?’, многие скажут — ковбой», - говорит Джошуа Гаррет-Дэвис, куратор фонда Х. Рассела Смита по истории Западной Америки. Как бы ни была отмечена простыми историческими фактами, культуру ковбоев «можно считать сокращением того, что такое Америка».

Времена неопределенности выдвигают на первый план такие эстетики, как ковбойская. Поколение Y и Z переосмысляют идеи идентичности, риска, ностальгии и влияния в интернете. PBR — центр этой трансформации.

С ростом числа молодежи, посещающей спорт с консервативными корнями, вы могли бы предположить, что сразу же проводятся политические линии. И действительно, поколение Z, которое когда-то считалось прогрессивным и активно использующим интернет, удивило социологов, приблизившись к консерватизму — в некоторых случаях оно действительно стало консервативным. Согласно новому опросу, проведенному в Йельском университете, в то время как избиратели в возрасте от 22 до 29 лет предпочитали демократов на выборах в Конгресс 2026 года на 6.4 пункта, среди избирателей в возрасте 18-21 года наблюдался перевес в пользу республиканцев на 11.7 пункта — 18-пунктный разрыв всего в одной генерации.

Тем не менее всё сложнее, и факты таковы, что люди всех политических взглядов находят отголоски в ковбойской Америке. Взять, к примеру, queer-гимн Чаппелла Роана «The Giver», который дебютировал под номером 1 в чартам Billboard’s Hot Country Songs, и Stud Country — мероприятие для танцев и поддержания традиций, которое набирает популярность в крупных городах. Пальтинская супермодель и активистка Белла Хадид буквально ковбой. Фаррелл Уильямс, который продемонстрировал вышитые костюмы, ковбойские шляпы и галстуки-банно для мужской коллекции Louis Vuitton 2024 года, сказал GQ, что «это была честь» создать коллекцию «вокруг Запада и западного рабочего стиля», поскольку ковбои «выглядят как мы, как я, как черные, как коренные американцы». И, конечно, ковбойский альбом Бейонсе и фильмы, такие как «На шаг ближе», «Бетонный ковбой» и «Королева и смелый», все борются с нарративом о том, что ковбойская культура имеет белую принадлежность.

Но также существует более консервативная (и весьма популярная) романтизация ковбойской культуры. Например, инфлюенсер традиционной жены Ханна Нилеман, также известная как Ballerina Farm, чья биография в Instagram гласит: «городские жители стали ранчерами», имеет 10 миллионов подписчиков.

Что касается PBR, то официальные лица надеются держать свою версию американизма аполитичной. «Если любить свою страну и уважать своих ветеранов и героев, которые пожертвовали ради нас, это политический вопрос, тогда можно увязывать нас с политикой, потому что мы это делаем с самого первого дня», — сказал CEO PBR и комиссар Шон Глиссон.

У PBR нет политической ветви или официальных пожертвований кандидатам, хотя они призвали своих зрителей голосовать. И хотя их руководство подчеркивает, что организация должна оставаться аполитичной, культурные и экономические реалии вокруг родео часто ставят их в противоречие с либеральной политикой. Например, некоторые демократические политики внесли законопроекты, которые могли бы запретить родео и PBR в своих штатах из-за влияния на животных. В то же время недавняя история PBR более консервативна: Пограничная Патруль с 2016 года является спонсором турнира, и в том же году, когда Колин Каперник стал на колено, чтобы протестовать против расовой несправедливости, спортсмены PBR подписали публичный обязательство стоять во время национального гимна.

«Наш принцип: быть ковбоем», — говорит Глиссон. «Не имеет значения, где вы живете, на чем ездите, как одеваетесь, какого вы цвета кожи или пола. Если вы живете честно, с доблестью, трудолюбием и уважением к истории и предстательству Америки, вы — ковбой».

Тем временем «американский» спорт на самом деле далеко не так американский: всего 10 из 25 лучших всадников PBR из США. Четырнадцать из Бразилии и один из Австралии; бразильский всадник выиграл полностью распроданную серию в MSG.

Исторически ностальгия по Западу добивается новых высот в времена национальной неопределенности. Вспомните президентство «калифорнийского ковбоя» Рональда Рейгана в 1980-х, когда страна переживала худшую рецессию со времен Великой депрессии, IBM выпустила первый персональный компьютер, более 100,000 человек погибли от эпидемии СПИДа, холодная война заканчивалась, и консерватизм нарастал. У Рейгана не было красных шляп, но его девиз был «Делаем Америку великой снова», что выглядит довольно знакомо. Американская ковбойская культурная ассоциация была основана в 1980-х, и, конечно, произошел рост популярности кантри-музыки и вестернов — слегка очищенных версий настоящего Дикого Запада.

Гаррет-Дэвис говорит, что всплеск ковбойской культуры «почти всегда делает заявление о том, что Америка или США как нация, даже если это происходит в игривой, ироничной или сатирической манере. Здесь происходит как присвоение изображения ковбоя, так и присвоение изображения коренных американцев», - отметил Гаррет-Дэвис. «Я, возможно, провожу психологический анализ, но когда всё кажется так неопределённым, логично цепляться за что-то, что кажется „аутентичным“.

Похоже, что это и происходит. В январе, впервые за почти два десятилетия, одно из мероприятий PBR распродалось на три дня в Madison Square Garden, привлекая рекордные 42,257 фанатов.

Резкий рост подписчиков PBR в социальных сетях не произошел случайно. Несколько лет назад их крупнейшая аудитория была на Facebook, но спорт длился максимум восемь секунд и был создан для контента короткого формата. Это спектакль с захватывающим, быстрым контентом, идеально подходящим для короткого внимания и вирусности TikTok.

Система оценивания проста. Каждый заезд стоит до 100 баллов — 50 за всадника и 50 за быка. Два судьи оценивают всадника, два судьи оценивают быка, и каждый судья может присудить до 25 баллов, после чего итоговая оценка складывается. В конце каждого события топ-12 всадников соревнуются в финальном раунде; всадник с наивысшим итогом становится чемпионом.

«Мы создавали контент длительностью восемь секунд более 30 лет», — говорит Ладнер. «Просто TikTok нам не догонял».

Стратегия Ладнера для привлечения аудитории и взаимодействия сосредоточена на самих всадниках, а не только на самых запоминающихся моментах, и она работает. В одном из самых вирусных видео PBR ковбои делают, казалось бы, обычные вещи: наклоняются над столбом, стоят сложив руки, смеются — под мелодию «Breakin’ Dishes» Рианны. В другом популярном видео показывается один из ковбоев, который разминается перед своим выходом на быка, на фоне звучит песня «Bounce When She Walk» BeatKing и Oh Boy Prince.

«Мы немного изменили нашу социальную стратегию, чтобы „просто повеселиться с этим“ и „пустить на самотек“, — говорит Ладнер о своей стратегии, внедренной в ноябре. Теперь аккаунт TikTok делает акцент на том, что ковбои, без лучшего слова, действительно горячие.

Хотя Ладнер говорит, что «нашими главными инфлюенсерами являются наши всадники», не все ковбои в восторге от нахождения на экране — им больше нравится кататься на быках и проводить время на ранчо с друзьями. Так что Ладнер добавляет, что вовлечение инфлюенсеров вне западной ниши стало критически важным для роста и расширения охвата. И чаще всего, по словам Ладнера, эти инфлюенсеры сами к нему обращаются.

«Мы получаем множество входящих сообщений с просьбой: ‘Эй, мне бы хотелось посетить мероприятие, а у меня миллион подписчиков в TikTok’», — сказал он. «Если я смогу пригласить блогера-матери или модного блогера или шеф-повара на наше мероприятие, это аудитория, которую наши платные медийные объявления не могут охватить с подлинными маркетинговыми сообщениями».

Хотя некоторые могли бы беспокоиться о присвоении сельской жизни, PBR не переживает. И они утверждают, что их поклонники, которые, по их мнению, не консервативные или прогрессивные, а просто американцы, тоже не такие.

«Я не наблюдал никакого измеримого охранничества со стороны наших зрителей», — говорит Ладнер. «Мы занимаемся этим с 1992 года, и у нас была очень лояльная, преданная база с самого начала. [Поклонники] просто рады, что эти всадники получают свои награды».

Верховая езда выглядит как супермужественное зрелище. Оно притягивает к катарсической фантазии о жесткости и риске, поскольку её полярный противоположный аспект, контент о традиционных женах, продолжает процветать в интернете, разыгрывая гендерные навязывания невозможных идеалов для камеры. Но в то же время эстетика ковбоев всегда играла с гендером. Не нужно далеко смотреть, чтобы увидеть Райана Раша, судью выставки скота, который прославился тем, что щелкает по скоту с блестками, носит великолепные яркие наряды и искусственные ресницы, массово публикует мемы в поддержку президента Трампа на своей странице в Facebook.

Эти кажущиеся противоречивые идеологии могут быть частью замысла. Ковбойская культура никогда не была реальной.

«Большинство из нас работают в офисах, работают в ресторанах или ещё где-то, и поэтому существует определённое облегчение в представлении жизни, где нужно собирать яйца, доить коз и ездить на быке и находиться в таком большом опасности», — говорит Гаррет-Дэвис. «Это совершенно понятно, что сейчас, в это быстрое время резких изменений, мы можем стремиться к более медленному темпу, более простой жизни, и из-за всех тех способов, которыми Запад ассоциируется с этой национальной идентичностью, это нечто, с чем можно схватиться, даже если его аутентичность весьма сомнительна, если смотреть на это ближе».

Американская настойчивость быть рождённой на спинах отважных, измученных людей Дикого Запада сама по себе является фантазией. Белый мужчина не был героем этой истории, а ковбойские ботинки выглядят так же хорошо на нью-йоркском метро, как и при чистке стойла. Несмотря на отсутствие аутентичности, в нашем воображаемом Диком Западе есть нечто особенное. Более простая жизнь привлекает, если отказываться глубже заглядывать. И, возможно, этот эскапизм сейчас достаточно хорош.

Будь то для создания новой идентичности, поиска побега или погружения в иронию или искренность всего этого, ковбойское остается — всё более медийным в интернете, но таким же мифическим. Для растущего числа представителей поколения Z, которые прокручивают TikTok в поисках самых свежих видеороликов PBR или рекомендации по ботинкам, ковбойская культура не обязательно должна быть реликтом или ремиксом: она может быть этим и другим одновременно.

Глиссон говорит, что мы находимся в «ренессансе» и «возрождении» «интереса к ковбоям и кантри-музыке и этим подлинным точкам опоры с историей и наследием Америки», описывая это как противоположную сторону маятника «ультра-пробужденной культуры, охватившей страну».

И тем не менее, сторонники обеих групп находят утешение в эстетике ковбойства. Таким образом, ковбойская эстетика продолжает жить, подпитываемая ещё одним сезоном политической неопределенности и полярности. Сохранится ли она дольше восьми секунд — время покажет. «Одно я знаю точно: маятник колеблется», — говорит Глиссон. «Маятник политики, маятник культуры, они колеблются».

На данный момент она сохраняется, подпитываемая, казалось бы, вечным давлением и противоречием того, кто вправе определять американизм — и кто принадлежит к анналам его истории.