Бренды и Голливуд: Как мода влияет на кино

Бренды незаметно осваивают Голливуд — и кинематографисты хотят с ними работать
Перед тем, как Хейли Гейтс сняла свой фильм "Атропия", ставший лауреатом Sundance, молодая режиссер попыталась сделать короткометражку "Шако Мака", основанную на реальной военной тренировочной деревне, которую она в итоге изобразила в полном метре. Модный бренд Miu Miu, в рамках своей серии "Женские истории" с участием кинематографистов, помог ей осуществить эту идею. Бренд предоставил одежду, немного финансирования и другие ресурсы, но главное — не вмешивался в творческий процесс.
Сатира на войну в Афганистане может показаться не самым актуальным ассоциированием для дорогой модной линии, но для Miu Miu находиться рядом с Гейтс — это уже своего рода успех. Джетт Стигер, который продюсировал "Атропию" через свою компанию Ways & Means, отметил, что дело в том, что бренды пытаются найти аутентичные способы взаимодействия с потребителями: создавать контент, который будет интересен их клиентам, отправлять стильных женщин-кинематографистов на вечеринки и использовать эти связи для хорошего PR.
У Miu Miu не было официальной связи с фильмом "Атропия", но наличие короткометражки в их портфолио стало полезным инструментом продаж для продюсеров, когда пришло время привлечь к роли второго плана Кэллума Тернера. Для Miu Miu? Бренд может хвастаться тем, что Гейтс — это еще одна в растущем списке поддерживаемых ими женщин-кинематографистов, даже если большинство потребителей никогда не свяжут "Атропию" с одеждой этого бренда.
"Мне кажется, это создает своего рода культурный ореол, так что к моменту, когда кто-то в магазине кладет свою карту, они уже были как-то влиянты, даже не осознавая этого," — сказал Стигер.
На фестивалях и в интернете не так мало фильмов, спонсируемых брендами или при поддержке брендов, многие из которых вызывают недоумение. Знали ли вы, что WeTransfer помог создать короткометражный фильм Риза Ахмеда "Долгое прощание", ставший обладателем Оскара? Или что "Эмилия Перес" был профинансирован Yves Saint Laurent, и у бренда есть еще один проект с Педро Альмодоваром?
Однако в то время как платные рекламные материалы или явное размещение продукта стали слишком прозрачными для большинства зрителей, все больше брендов понимают, что нужно инвестировать в нарратинные полнометражные фильмы и сериалы, будь то крупные студийные проекты или более мелкие независимые. Некоторые даже идут дальше, чем Miu Miu или Saint Laurent, и хотят стать креативными партнерами. Для некоторых голливудских создателей они тоже готовы принять их креативный вклад — особенно их деньги.
Рик Паркхилл из Brand Storytelling утверждает, что, 10 лет назад, бренды хотели создать следующий вирусный хит, как 'Дядя Дрю' или видео с гонщиком Джеффом Гордоном в качестве скрытого водителя, чтобы продать Pepsi. Сегодня они ищут возврат, превышающий просто маркетинг. Они хотят быть инвесторами в проекты. "Все бренды говорят: есть ли у нас момент 'Барби'? Какой IP мы можем использовать?" — отметил Паркхилл.
В некоторых случаях бренды пытаются опередить истории, которые другие рассказывают о них. Жанр фильмов о "основателях" стремительно набирает популярность, включая фильмы "Воздух", "Тетрис", "Жгучая горячка", "Неприемлемый" или прямо "Основатель", которые рассказывают историю бренда в драматическом нарративе. В этих случаях бренд не был вовлечен или в некоторых случаях даже не осознавал, что это происходит.
Но в фильмах, таких как "Барби", "ЛЕГО: Фильм" или только что анонсированный фильм об основателе Hershey's, который сейчас в разработке, бренд вовлечен и может защищать свою историю и ценности. В дело вступают такие компании, как Starbucks, Crocs или Chik-Fil-A, которые все запустили собственные производственные компании. И если вы думаете, что мы недалеко от того момента, когда персонаж Сета Рогена из "Студии" даст зеленый свет фильму "Человек-кулейд", вы не одиноки.
Паркхилл говорит, что сегодня бренды хотят быть тем, что люди ищут, а не тем, что прерывает их внимание. Лучший недавний пример возник случайно, когда Майк Уайт снимал первый сезон "Белого лотоса" на пустом курорте Four Seasons во время пандемии. Теперь Four Seasons активно участвуют в сериале, хотя ни в шоу нет платного брендинга, ни они не принимают креативного участия в самом проекте.
"Люди бронируют поездки, потому что они это видят. Нет брендинга Four Seasons, но где, к черту, это? О, это Four Seasons Таиланд. Давайте поедем туда. Это не незамечено в туристической сфере," — сказал Паркхилл. Он задается вопросом, когда круизные корабли Viking могут спонсировать перезапуск "Корабля любви".
Майкл Сагар, многолетний менеджер Стивена Содерберга и его компании Sugar23 стараются "сделать случайность". Он видел, как "Королевская гамбит" увеличила интерес к шахматам, как "На дне" обрушила продажи мерло и как "Настоящее выживание" увеличило популярность Формулы-1.
Его интересует, почему Adidas или Nike не могли бы быть теми, кто создал "Теда Лассо", даже если спортивная обувь не была обязательно интегрирована в контент? Хит-шоу первоначально основывалось на скетче NBC Sports, так что это лишь вопрос времени, прежде чем другой компании удастся разработать свою собственную интеллектуальную собственность, которая станет хитом.
"Леброн Джеймс не кричит 'Купи Биткойн' каждый раз, когда он делает штрафной бросок, лишь потому что Crypto.com называет арена, в которой он играет," — сказал Сагар. "То же самое может быть с контентом: если вы создаете что-то удивительное, и аудитория знает, что это от вас, бренда, тогда бренд получит ценовое предложение за это."
Хотя компании думают, что они не могут иметь своего "Барби" момента, потому что они продают обувь вместо кукол, Сагар пытается заставить их осознать, что сами бренды являются интеллектуальной собственностью. Проблема в том, что Голливуд и корпоративный мир маркетинга давно разрознены, и когда к брендам обращаются с предложением стать спонсорами или финансистами, они в основном являются последними за столом и не обязательно видят эти возможности в соответствующих ценностях.
Они хотят через развлечения вызывать чувства о том, как клиент реагирует на их бренд.
"Бренды не хотят, чтобы их воспринимали как банки, они хотят, чтобы их воспринимали как рекламодателей, которые являются партнерами в творческом процессе," — сказал Сагар. "Мы слышим от брендов, что у нас много проектов из Голливуда, проблема в том, что они не подходят [для них]. Причина, по которой они не подходят, заключается в том, что большинство продюсеров в Голливуде не обладают теми знаниями, которые мы много лет стремились приобрести, чтобы понять, что подойдет для бренда. Это действительно, как мы можем креативно изменить что-то, чтобы сделать это более правильно для бренда, не делая это менее правильным для творческой команды? Это та сладкая точка, в которой мы стараемся жить."
Вместе с компанией Jae Goodman под названием Super Conductor, Sugar23 — одна из крупных компаний, пытающихся преодолеть разрыв между рекламным миром и Голливудом. Они соединяют их с талантами в области режиссуры и сценарного искусства, которые творческие агентства обычно не имеют доступа, и предлагают им идею о том, что у брендов достаточно своей истории и ценностей, чтобы развить нечто с самого начала.
Они не только узнают, что бренды готовы участвовать, если они вовлечены в видение, если исполнителю в студии представлено то, что он сам бы купил, это имеет меньшее значение, что бренд участвует.
Недавно Сагар провел то, что он назвал "The Way Upfronts"; вместо Upfronts, где студии представляют свой телесный список рекламодателям, продюсеры и создатели предложили свои ранние идеи рекламодателям с деньгами для инвестирования, стремясь создать рынок, где бренды могут сочетаться с создателями, которые разделяют их ценности. Важное: Сагар сказал им не приносить "сломанные игрушки", которые были предложены в других местах и не нашли других покупателей, а свежие идеи, которые будут интересовать.
Люди, такие как Скарлетт Йоханссон, Джон Легенд, Том Брэди и Элизабет Бэнкс, все пришли, "много денег было передано", и Sugar23, который хочет занять позицию как творческий рынок между брендами и Голливудом, намерен провести еще один раунд в ближайшее время.
Брайан Ньюман, бывший глава Tribeca, который теперь управляет консультационной компанией по брендам Sub-Genre, сказал, что бренды всегда хотели быть вовлечены на ранних этапах творческого процесса, но только благодаря проектам, таким как "Барби", другие все больше вовлекаются в развитие проектов на больших бюджетах и с большими рисками в голливудском стиле.
Некоторые из ранних последователей в этом пространстве, которые входят в его клиентскую базу, были брендовыми компаниями, такими как Patagonia, The North Face и REI. REI, в частности, поддержал фильм Киры Седгвик "Космическая Одиссея" и драму Netflix "Лицо жареного хлеба и я" о двух индейских мальчиках. Сюжеты этих фильмов не содержат явного брендинга, но они вызывают темы изменения климата и прав на землю, актуальные для ценностей REI.
Эти фильмы даже создали более ощутимую отдачу на вложения REI. Ньюман сказал, что хотя эти партнерства могут привести к более высоким продажам в магазинах или онлайн, есть и другие результаты: это повышает осведомленность о бренде, не требуя размещения надоедливой 30-секундной рекламы, и даже помогает удерживать сотрудников, особенно поколение Z, которые хотят знать, что компания, в которой они работают, разделяет их личные ценности. Некоторые даже думают еще дальше.
"Умные бренды думают шаг впереди," — сказал Ньюман. "REI знает, если они не заставят людей выйти на улицу и пересесть с дивана, у них не будет клиентов через 10 лет. Связываться в сознании клиентов с определенными ценностями и эстетиками — это будет проще совершить покупку, если вы знаете, что они сделали эти вещи."
Один директор студии, работающий с брендами, сообщил IndieWire, что хотя сейчас появилось несколько сценарийных студийных фильмов, реалии являются таковыми, что для большинства брендов все еще слишком рискованно бросаться в крупную полнометражку. Но именно те .5 процента брендов, которые готовы экспериментировать и рисковать, будут победителями.
Более того, агент, работающий в сфере брендов, сказал, что исторически бренды были готовы потратить миллионы на такие проекты, но распределительные каналы еще не были готовы. С тех пор, как стриминговые сервисы вроде Netflix начали вводить рекламу, эти стены начинают падать, и стримеры ищут новые способы монетизировать контент на своих платформах.
Что касается будущего, агент сообщил, что он поговорил с рядом производителей продуктов с характерными маскотами, раскручивая идеи с такими компаниями, как M&M's и Lucky Charms, чтобы назвать лишь несколько.
Для тех, кто не хочет, чтобы брендирование вступало в их искусство, это вполне понятно. Но Паркхилл предлагает такую перспективу: если забрать всего 10 процентов от триллионов долларов, затрачиваемых на билборды, 30-секундные телевизионные рекламные ролики и интернет-маркетинг, и вместо этого вложить это в поддержку творчества таких людей, как Альмодовар, "мы будем жить в лучшем мире с лучшими медиа, которые можно потреблять."
"Мы предоставим им что-то, что они действительно понравится, и это будет способствовать нашему бренду больше, чем реклама на билбордах, радио и телевизионной рекламе. Таков наш путь," — сказал Паркхилл. "К тому же, Голливуд нуждается в деньгах.