Необходимо о музыке: Развивающиеся рынки, печальный рост и исчезновение звука

Другие рынки стали главной темой 2024 года и другие выводы из отчетов RIAA, IFPI и MIDiA
На музыкальную индустрию на этой неделе обрушился "датапокалипсис", поскольку и RIAA, и IFPI представили данные о 2024 году, а неделей ранее MIDiA Research опубликовала свой монтированный обзор – и все трое согласны, что рост замедлился в 2024 году. Данные IFPI и ранжирование крупнейших рынков выявили рост развивающихся рынков, в то время как ориентированные на США данные RIAA показали, что рост в Соединенных Штатах был особенно слабым (хотя это не самый худший результат в мире).

Тенденции, описанные в этих отчетах, будут иметь последствия для глобальной музыкальной индустрии. Компании следуют за возможностями, и развивающиеся рынки - привлекательные места для вложения ресурсов. В ноябре Billboard опубликовал статью о том, как крупнейшие лейблы изменили свою инвестиционную стратегию с высокотехнологичных стартапов на старомодные музыкальные компании в небольших и развивающихся рынках. Поскольку компании сталкиваются с замедлением роста на зрелых рынках, они ищут возможности для роста в других местах - особенно в Китае, Индии и Африке. Независимые компании, такие как Believe, уже давно занимаются рынками по всему миру, делая ставку на рост потокового вещания и растущую популярность местной музыки.

Три отчета подчеркивают, что медленный рост потокового вещания во многих рынках потребует решения. В этой связи лейблы уже работают над улучшением выплат через супер-премиум уровни с высокими ценами и работают с потоковыми платформами, чтобы обеспечить "профессиональным" исполнителям лучшие выплаты, чем любителям, фоновым шумам и звукам природы. Устранение треков, созданных ИИ, также поможет повысить выплаты лейблов.

Отчеты различаются, потому что они представляют разные типы доходов. Отчет IFPI сообщает о торговых доходах - деньгах, собранных дистрибьюторами и звукозаписывающими лейблами - в то время как большая часть отчета RIAA показывает розничную стоимость, или сумму, собранную потоковыми платформами и ритейлерами. Кроме того, цифры RIAA охватывают только США, в то время как отчеты IFPI и MIDiA отслеживают глобальный бизнес. MIDiA Research включает дополнительные источники дохода, которые не содержатся в отчетах RIAA или IFPI: расширенные права, которые включают товары, спонсорство и другие доходы, которые не поступают от мастер-прав; и музыкальная продукция, значение которой возрастает в музыкальной лицензии, но обычно не относится к звукозаписывающим лейблам.

Следующие четыре ключевых момента из трех отчетов:

Развивающиеся рынки стали главной темой 2024 года

Наиболее устоявшиеся рынки в основном сохранили свои позиции в иерархии, но в 2024 году произошла одна значительная смена мест. В знак перемен Австралия, занимавшая 10-е место по версии IFPI в 2022 и 2023 годах, уступила это место Мексике. Несмотря на то, что Австралия улучшилась на 6,1%, Мексика увеличилась на 15,6% благодаря огромному росту доходов от подписок. На самом деле регион Латинской Америки вырос на потрясающие 22,5%. Бразилия, находящаяся на 9-м месте, увеличилась на 21,7% - самый быстрый темп среди первой десятки.

Несмотря на сравнительно небольшое население около 27 миллионов, Австралия исторически выделялась своими музыкальными расходами. Страна занимала 6-е место в 2014 и 2015 годах, а потом в 2024 году впервые за почти три десятилетия выбыла из первой десятки. Тем временем Мексика - которая никогда не входила в первую десятку ранее - имеет около 130 миллионов человек, процветающий рынок потокового вещания и цветущую музыкальную сцену.

Честно говоря, Мексика является более средним рынком, чем развивающимся. С точки зрения ранжирования IFPI, страна считается развивающейся только в том смысле, что она "выросла" в десятку лучших. Но у нее много общего с развивающимися рынками, включая высокие темпы роста и широкие возможности для новых подписок. На зрелых рынках находить подписчиков становится всё сложнее.

Китай удержал свое 5-е место, оно такое же, как и в последние два года. Обладая крупнейшим в мире населением и быстро растущим рынком потокового вещания по подписке, страна поднялась с 7-го места в 2019 году и с 10-го в 2017. Её крупнейшая музыкальная потоковая компания Tencent Music Entertainment закончила год с 121 миллионом подписчиков - больше, чем все подписчики потокового вещания в США.

По темпам чистого роста лучший рост показали более мелкие регионы Ближнего Востока и Северной Африки (МЕНА) и Субсахарской Африки, которые увеличились на 22,8% и 22,6% соответственно.

До 2024 года одни и те же рынки находились в десятке лучших на протяжении последнего десятилетия, иногда в разном порядке. В 2017 году Китай и Бразилия вошли в десятку лучших, вытеснив Италию и Нидерланды. Бразилия уже была в десятке лучших в предыдущие годы, но отсутствовала в 2016 году. Теперь, с ростом Мексики и развивающихся рынков, мы можем наблюдать более крупные изменения в первой десятке в будущем.

Рост в США отстает от почти всех других рынков

В условиях, когда годовой рост стал обычным делом, крупные зрелые музыкальные рынки не представляют такой привлекательности, как меньшие, быстро растущие. Поэтому, хотя США остаются крупнейшим рынком мира - с большим отрывом - темп его роста доходов даже не успевает за инфляцией в 2,9% в 2024 (в зависимости от того, какие цифры вы рассматриваете).

Темп роста доходов в США замедлился до 2,2% по данным отчета IFPI или до 3,2% по данным отчета RIAA. Вместе США и Канада, которые выросли на 1,5% в 2024 году, составляют 40,3% общего дохода, но их рост составил всего 2,1%, согласно отчету IFPI. Япония, второй по величине рынок в мире, упала на 0,2%, поскольку рост на 5,5% в потоковом вещании — с ростом на 7,2% в доходах от подписок — был компенсирован снижением физических продаж на 2,7%. Южная Корея, рынок номер 7, упала на 5,7%. Однако общая Азия выросла на 1,3%, отчасти благодаря увеличению на 9,6% в Китае.

Некоторые другие крупные рынки показали лучшие результаты, чем США. Как ранее сообщал Billboard, доходы в Великобритании увеличились на 4,8%, а в Германии на 7,8%.

Подписки стали сильнее, чем когда-либо

Подписки - это кровь музыкальной индустрии, составляя более 74% мирового дохода от потокового вещания и 51,2% общего дохода в 2024 году, по данным IFPI. Из добавленных $1,4 миллиарда в глобальной индустрии в 2024 году $1,3 миллиарда поступило от потокового вещания по подписке.

Тем не менее, рынок подписок в США заметно замедлился в 2024 году. Глобальные доходы от подписок выросли на 9,5% до $10,46 миллиарда — почти в два раза больше, чем 5,3% темп роста в США, согласно данным RIAA. Этот прирост в 5,3% был вдвое меньше увеличения на 10,6% в 2023 году и значительно ниже 7,2% роста в 2022 году (тогда как рост на 22,2%, наблюдавшийся в 2021 году, был удачливым аберрацией пандемии). Ожидалось, что возврат к среднему значению произойдет в последующие годы, однако 5,3% - это не так уж и много, особенно в год, когда Spotify повысил цены.

Музыка с поддержкой рекламы, с другой стороны...

Глобальный рынок потоковой музыки с поддержкой рекламы вырос всего на 3% до $3,62 миллиарда, согласно IFPI. Это жалкая цифра, учитывая рост потокового вещания на больших развивающихся рынках, таких как Индия и Индонезия. Однако 3% глобального роста опередили США, где по данным RIAA объем потоковой музыки с поддержкой рекламы упал на 1,8% и не увеличивался двузначными цифрами с 2021 года.

Несмотря на популярность подписных музыкальных сервисов, потребители по-прежнему будут использовать платформы с поддержкой рекламы - такие как видеоплатформы вроде YouTube, социальные приложения, такие как TikTok, и радиосервисы, такие как Pandora. А для фремиум сервисов, таких как Spotify, бесплатный уровень является критическим этапом на пути к платным уровням.

Но состояние экономики предполагает, что рекламные доллары могут быть трудными и в 2025 году, поскольку рекламодатели, как правило, сокращают свои расходы при первых признаках экономического спада. Финансовый директор SiriusXM Том Барри, говоря на банковской конференции 11 марта, сказал, что реклама начала "показывать снижение" на предыдущих неделях после угроз тарифов от администрации Трампа. "Я бы сказал, что мы осторожны относительно того, куда идет рекламная индустрия сейчас," - предостерег он.