Смерть эпохи чрезмерного онлайн-присутствия (или как мемы стали рекламой)
Эпоха чрезмерного присутствия в интернете закончилась. Вот почему.
Когда-то мемы и шутки, рождённые в интернете, были новинкой, которую наслаждались относительно немногие люди — те, кто описывал себя как «чрезмерно онлайн». Возможно, вы гордились тем, что могли процитировать редкий Вайн, который только несколько избранных друзей видели в реальной жизни, и проводили вечера, общаясь с единомышленниками в Twitter или просматривая аккаунты о нишевых фандомах. Ключевым моментом было то, что вы понимали интернет-культуру, что средний человек, скорее всего, не понимал. Но к 2025 году сложно с этим согласиться.
Потому что, хотя интернет-тренды и модные слова когда-то были внутригрупповой шуткой, сейчас практически невозможно что-либо скрыть в социальных сетях. Это кажется особенно актуальным после лета BRAT — концепции, которая считалась крутой в течение примерно пяти минут, а теперь уже используется мамами на Facebook в их повседневном лексиконе и даже была задействована в предвыборной кампании Камалы Харрис. Аналогично, лет семь или восемь назад, если бы Джулс Леброн поделилась своим «очень скромным» видео на Vine, а не на TikTok в прошлом году, это могло бы стать частным анекдотом между вами и вашим другом «чрезмерно онлайн», а не концепцией для как минимум четырёх осенних кампаний модных брендов. Всё это говорит о том, что идея быть более «онлайн», чем кто-либо другой с iPhone и аккаунтом в Instagram, по сути, исчезла.
Кроме того, многие люди, которые раньше делали своё интернет-присутствие чертой характера, называли Twitter своим домом. Но с тех пор, как площадка была куплена Илоном Маском и переименована в апокалиптически звучащее X, многие ветераны интернета испытывают трудности с поиском места, где могут делиться мемами и внутренними монологами, на которые они ранее полагались на маленькой синей птичке. Даже те, кто мигрировал на TikTok, теперь сталкиваются с тем, что приложение может больше не существовать, поскольку новый запрет в США ожидается 5 апреля, а многие создатели контента ищут альтернативные способы делиться материалами в интернете.
Это не значит, что люди больше не проводят время в интернете. На самом деле, всё наоборот: по данным отчёта платформы потребительских исследований GWI, опубликованного в 2023 году, поколение Z проводит в среднем 4,5 часа в день в социальных сетях. Но найти онлайн-пространства или сообщества, которые вам подходят или кажутся частными, гораздо сложнее, чем это было ранее. Даже если ваши ленты выглядят индивидуализированными и персонализированными, трудно не ощутить, что, так или иначе, вы потребляете более или менее одни и те же материалы, что и другие. Основная причина этого — просто алгоритмы. Вы, вероятно, заметили, что способ, которым вам подают контент на большинстве социальных приложений — будь то TikTok, Instagram или X — изменился. Ранее вы видели посты, созданные людьми, на которых вы подписаны, теперь приложения в основном показывают рекомендуемый контент на основе того, чем, по их мнению, вам может быть интересно. «Алгоритмы платформы основывают свои рекомендации на контенте, который вам понравился и с которым вы взаимодействовали», — объясняет доктор Каролина Аре, исследователь социальных сетей в Центре цифровых граждан Нортумбрийского университета.
Конечно, в этом есть плюсы: это может помочь вам наткнуться на контент, который действительно интересен и который вы иначе не обнаружили бы. Это также объясняет, почему культура мемов стала такой распространённой: если относительно небольшая группа людей получает удовольствие от особенно смешного мема, алгоритм быстро продвигает его среди гораздо большего числа людей. «Это стало более быстрым, эффективным и экономичным (если не всегда точным) способом регулирования огромных объёмов контента по всему миру», — говорит Аре.
Но это также означает, что сейчас очень трудно формировать и поддерживать небольшие сообщества на основе общих интересов или опыта, поскольку они часто выбрасываются на гораздо более широкую аудиторию, чем предполагалось, независимо от того, правильно ли это. Кроме того, оставаться частью цифрового сообщества может быть сложно, когда вам показывают так много нового контента, а не сообщения от аккаунтов, на которые вы подписаны.
Иззи, которой 27 лет и которая живёт в Лондоне, использует социальные сети с 2009 года и большую часть 2010-х годов активно вовлекалась в Twitter. «Я раньше твитила сотни раз в день», — говорит она, добавляя: «Я всегда считала себя очень онлайн. Мне нравится быть человеком, который знает все интернет-референсы и мемы». Однако Иззи недавно решила перестать пользоваться X, и её решение было основано на алгоритме приложения: «Кажется, алгоритм хочет, чтобы вы увидели то, что вам не нравится, чтобы вы с этим взаимодействовали, и также показывает ваши материалы людям, которым это не понравится», — объясняет она, отметив, что это делает её опыт использования социальных сетей практически полностью негативным.
Это резко контрастирует с тем, как Иззи и многие другие «чрезмерно онлайн» люди использовали приложения, такие как Twitter, в начале и середине 2010-х годов, связываясь с взаимными подписчиками, которых они, вероятно, считали искренними друзьями, и находя своего рода безопасное пространство в интернете. Часто, когда вы сейчас прокручиваете, это, вероятно, кажется менее захватывающим, поскольку так много брендов активно представлены в социальных сетях. Не говоря уже о блогерах и влиятельных лицах, которые, хотя и являются, безусловно, реальными людьми (если не считать влиятельных личностей ИИ), не всегда воспринимаются как таковые, когда вы потребляете их контент через экран.
«Алгоритмы, такие как страница «Для вас» на TikTok, продвигают популярность, а не построение сети, побуждая пользователей взаимодействовать как «общество», а не как кого-то, с кем можно вести значимый диалог», — говорит Аре. «Подписчик больше не является равным, находитесь вы в роли аудитории, тогда как создатель больше похож на традиционного, массового медиа-бросателя, чем на независимого создателя».
«Мои социальные ленты доминируют влиятельные личности и известные люди», — говорит 27-летняя Шарлотта, которая сейчас работает в социальных сетях, но, как и Иззи, была очень «онлайн» на протяжении своих подростковых лет. «Вы создаете такую паразитическую связь, когда чувствуете, что знаете их», — добавляет она. Иззи согласна, что это одно из самых больших изменений в её опыте использования социальных сетей за последнее десятилетие: «Я действительно считаю, что бренды и влиятельные лица гораздо более доминируют в моих социальных сетях — постоянный поток рекламы в моей ленте. Я выбираю следить за своими друзьями, и часто не вижу их публикации», — говорит она.
Это один из основных сдвигов, которые мы наблюдаем в контенте, который публикуется и потребляется в социальных сетях сейчас, и одна из причин, почему эти очень «онлайн» сообщества распались за эти годы. «Чувство сообщества может быть утрачено, в то время как популярность возрастает, а контент становится больше о продаже, чем о связях», — говорит Аре. «Десять лет назад я завела друзей через Twitter, и хотя были некоторые люди, которые чувствовались недостижимыми, это было совсем не так, как сейчас», — говорит Шарлотта. Таким образом, смерть «чрезмерного онлайн» выходит далеко за пределы простого распространения культуры мемов и отсутствия интимных интернет-шуток. Это отражает нехватку пространства для искреннего взаимодействия и значимых сообществ в интернете сейчас, что когда-то считалось одним из основных плюсов социальных сетей.
И учитывая, что социальные сети в настоящее время так сильно коммерциализированы, с рекламой, охватывающей каждый второй пост в таких приложениях, как Instagram и X, а также влиятельными лицами, даже меньшими создателями, активно пытающимися монетизировать свой контент, кажется, что они потеряли любое чувство игривости и удовольствия. «На самом деле больше нет нишевых интернет-шуток, потому что у вас есть предсказатели трендов и люди, чья работа заключается в том, чтобы следовать за этими трендами и делать это частью бренда», — говорит Иззи, добавляя: «Мемы не так смешны, когда вы знаете, что их собираются позаимствовать».
Никто, прокручивая Tumblr в 2014 году или твитя о One Direction в своей подростковой спальне, не предполагал, что они живут в золотой эре социальных сетей, но, возможно, это действительно так. Определенно можно сказать, что миллениалы, которые когда-то считали себя очень онлайн, действительно веселились в социальных сетях больше, чем молодые люди, вероятно, сейчас, когда 30% молодых людей стремятся к карьере влиятельного лица, несомненно, проводя время, прокручивая, думая о том, как они могут монетизировать свой любимый мем, и анализируя, как обойти алгоритм для продвижения своего контента.
Итак, даже если вы оплакиваете тот факт, что у вас больше нет власти над интернет-культурой и что даже попытка это сделать может быть удручающей, будьте благодарны, что сейчас, вероятно, лучшее время, чтобы стать очень, очень оффлайн.