Как музыкальный брендинг стал миллиардной игрой для всех

Как бизнес музыкального брендинга стал миллиардной индустрией
Музыкальный брендинг» не означает, что кони начинают ставить на лобках логотипы групп (по крайней мере, пока не поздно). Но это относится практически ко всему, где коммерческое предприятие — от Taco Bell до JPMorganChase — сотрудничает с артистом или музыкальной компанией.

Вот почему в начале прошлого летнего сезона Charli xcx появилась в виде 3D-голограммы, активируемой любителями White Claw, которые наводили свои телефоны на логотип продукта; почему Nike потратил несколько миллионов долларов, чтобы лицензировать песню Led Zeppelin «Whole Lotta Love» для рекламы на Суперкубке LIX; почему Уилл Феррелл исполнил джингл для PayPal, подстраивая его под «Everywhere» Fleetwood Mac; и почему Pinterest установил «манIFEST-станции» на Coachella, полные косметических продуктов, отобранных певицей Викторией Моне.

«Это может быть спонсорство тура, рекламная кампания в соцсетях, связь с благотворительной деятельностью бренда», — говорит Марси Аллен, президент MAC Consulting, которая 30 лет связывает артистов с брендами и была одной из 15 экспертов музыкальной индустрии, помогающих Billboard составить свой первый список «Брендинг Влиятельных Личностей» с 2019 года. «Партнерства с брендами стали больше, чем когда-либо, потому что они дают компаниям возможность выделиться в шумной куче».

Нет никаких метрических данных, которые количественно оценивают общий рынок музыкального брендинга, потому что он так многообразен — от многомиллионного бизнеса по синхронизации рекламы до исполнения певицей RAYE интимных концертов в номерах отелей Hilton, съемки которых появились в рекламе и социальных сетях. Тем не менее, намек на его масштаб можно найти в финансовых отчетах крупнейшего в мире промоутера концертов, Live Nation, чьи мировые доходы от спонсорства выросли с 590,3 миллиона долларов в 2019 году до 1,2 миллиарда долларов в 2024 году. (Реклама и спонсорство составили чуть более 5% от общего дохода Live Nation в прошлом году.)

«Мы видим, что бренды тратят больше на музыку, чем когда-либо прежде», — говорит Рассел Уоллак, глобальный президент медиа и спонсорства промоутера. Он добавляет, что исследования Live Nation показывают, что 80% их клиентов "заинтересованы" в взаимодействии с брендами на живых событиях. «То, что делают бренды с точки зрения опыта, значительно повысилось за последние несколько лет».

После пандемии, по словам Аллен, бренды агрессивно вернулись в живое пространство — например, T-Mobile спонсирует летний тур Post Malone-Jelly Roll.

Бизнес синхронизации также после пандемии более чем восстановился: глобальная выручка составила 400 миллионов долларов в 2020 году, в основном из-за приостановок производства, но в 2023 году она достигла 632 миллионов долларов, согласно данным IFPI. Это увеличение на 58% с 0,4% в 2020 году до 2,2%, доли от общего дохода музыкальной индустрии. (Эти цифры не включают публикации, но включают синхронизации с фильмами/телевидением, помимо рекламы.) В этом году за лицензированные песни на Суперкубке заплатили от 400 до 2,5 миллиона долларов за публикацию, не считая отдельных сборов за лицензирование мастер-записей. По словам Брайана Монако, президента/глобального директора по маркетингу Sony Music Publishing, 50% рекламных роликов на этом году, за которые компании заплатили в среднем от 7 до 8 миллионов долларов, использовали синхронизации.

В эпоху стриминга бренды и музыкальные компании становятся более эффективными, чем когда-либо, в использовании данных для согласования фан-баз артистов с целевыми демографическими группами компаний, говорит Рич Яффа, исполнительный вице-президент Universal Music Group по глобальным брендам: «Когда мы сотрудничаем с брендом, наша цель — сделать фанатов наших артистов фанатами их брендов».

Стефани Майлз, глава отделения музыки Wasserman Music по партнерству с брендами, говорит, что в последнее время бренды стали более охотно работать над сложными актами с артистами. Один коллектив, чье имя она не называет, провел месяцы, ведя переговоры о модной фотосессии и живом мероприятии, чтобы убедиться, что как артист, так и бренд подчеркивали один и тот же региональный рынок. «Дни, когда возможности полностью концептуализировались брендом, и артист принимал это как есть, давно прошли», — говорит она.

«Сделки определенно становятся более сложными и взыскательными», — добавляет Эндрю Кляйн, управляющий директор глобальных партнерств AEG. «Раньше [когда] Coca-Cola выходила с новым продуктом, [они] просто раздавали банки [на концертах] и проводили программу образцов. Теперь они хотят получить гораздо большую отдачу от своих инвестиций. Да, они хотят спонсировать тур, но также хотят использовать музыку этого исполнителя в своей кампании, использовать [их] имя и изображение или активно использовать их социальные сети».

Будут ли хорошие времена в музыкальном брендинге продолжаться? Сложно сказать, учитывая, как президент Дональд Трамп тревожит экономику,// импортом, отчислениями, тарифами и угрозами тарифов в первые недели своего президентства. «Мы начинаем замечать некоторое замедление расходов», — говорит Тони Уоллес, партнер и глава стратегии брендинга музыки и партнерств в UTA. «Нет никаких сомнений, что спрос и возможность на рынке существуют; просто «Давайте посмотрим, как пройдет первый квартал».

Не так давно артисты, опасаясь, что их обвинят в «продаже», избегали сотрудничества с крупными корпорациями: в конце 80-х, после того как Pepsi пригласила Майкла Джексона, Мадонну и Дэвида Боуи в рекламу, а Уитни Хьюстон спела джингл для Diet Coke, Нил Янг ответил с "Это письмо для тебя": «Я не пою для Pepsi/Я не пою для Coke/Я не пою для никого/Это делает меня выглядеть как шутку».

Но со временем все изменилось: в 1999 году Стинг переделал музыкальное видео