Макс: Супергерой-провал ребрендинга
Макс стал примером самого неудачного ребрендинга. Ранее HBO Max, а теперь снова HBO Max. Сегодня Warner Bros. Discovery объявила об изменениях, отменив один из самых неуклюжих ребрендингов в истории для стримингового сервиса, который и без того отличался немалым количеством неуместных идей.
С самого начала казалось, что все, кроме Warner Bros. Discovery, осознавали, что это плохая затея. Первые оценки были беспощадными, как, например, комментарий Дебби Миллман, ведущей подкаста Design Matters, в статье Fast Company: "Я абсолютно поражена ребрендингом HBO Max. HBO за четыре десятилетия накопила престиж, а тут просто выкинули его в мусорное ведро, подожгли и весело наблюдали, как он сгорает."
Или вот реплика из Inc, месяц спустя после ребрендинга, о плохом редизайне приложения Max: "По мнению компании, проблема HBO Max заключалась в части HBO. Важно понимать, что ваш бренд — это не то, как вы назовете свой стриминговый сервис. Ваш бренд — это то, как ваши клиенты воспринимают то, что вы делаете. И в данном случае чувства ясны — это плохая идея."
Крики недовольства по поводу ребрендинга раздаются отовсюду. Например, заголовок статьи на Engadget…
В волшебном мире корпоративного ребрендинга Warner Bros. Discovery, где логика будто намеренно заблудилась в дебрях рыночной стратегии, "Max" стал символом неуклюжести, способной соперничать разве что с попытками научить кошек плавать. Если вы думали, что за эпопеей со сменой названия скрываются высокие замыслы — позвольте разочаровать: это всего лишь очередная акробатика маркетолога, который в последний раз видел свою целевую аудиторию на утреннем кофе.
Когда новое название пролетело мимо всех передовых представлений о брендинге, критики просто потеряли дар речи. Дебби Миллман, ведущая авторитетного подкаста, не стала церемониться: "Хорошо, что мы выкинули престиж HBO в мусорное ведро, подожгли и теперь весело наблюдаем за главной пожарной симфонией" — и тут же становится понятно, что и без этого небезызвестного сервиса, кощунственно утопающего в собственном креативе, индустрия развлечений была бы в том же шоке.
А если говорить о том, как Warner Bros. прыгает к выводу, что проблема была в самой сути HBO, прошлая элита на рынке контента может лишь усмехнуться: лишь неумолимый смех над корпоративным самоубийством. Кажется, новый (старый) "Max" пытается убедить зрителей, что бренд — это всего лишь надпись на фасаде, а не накопленная десятилетиями репутация. И тут же все клиенты дружно закатили глаза, потому что они-то как раз понимают, что креатив без чувства стиля привел к не менее креативному фиаско.
Скандальные заголовки в медиа поползли, как неуправляемая лавина: редизайн приложения стал настолько нелепым, что даже неофит в технопарках стал бы презрительно качать головой. Возможно, это и было настоящей целью — так сказать, попробовать угодить всем одновременно и оказаться среди оскорбленных.
Так что давайте не будем умолять о том, что финансовые аналитики, которые в данный момент смеются в кулак, с нетерпением ждут следующего шага рукодельцев Warner Bros. Discovery, готовых снова запаковать в красивую обертку подгоревшие идеи, чтобы вернуть нас к "HBO Max" — на всякий случай, вдруг на этот раз получится лучше.