Либералы выбирают свободу брендов

Исследование, опубликованное в Journal of the Academy of Marketing Science, раскрывает: политические убеждения напрямую влияют на то, как люди относятся к брендам с жесткими или свободными правилами для сотрудников. Оказалось, что либералы предпочитают компании, где работникам дают больше свободы, а консерваторы чаще всего равнодушны к строгости внутри компании.

Раньше внутренние корпоративные правила считались сугубо делом самой фирмы — они служили для управления сервисом и уменьшения ошибок. Сегодня же эти нормы охотно выставляют напоказ: выкладывают на сайты и соцсети, а порой обсуждают в СМИ. Гибкая корпоративная культура — признак прогрессивности, строгая — намекает на иерархию и доминирование.

Покупатели всё чаще смотрят не только на товар, но и на то, как компания обращается с персоналом. Согласно опросу 2024 года, 77% потребителей учитывают отношение фирмы к сотрудникам при выборе бренда.

Авторы исследования — Hung M. Dao (Университет Ливерпуля), Aristeidis Theotokis и J. Joško Brakus — провели сразу семь экспериментов с 2800 американцами. Людям показывали ситуации с разной степенью жёсткости в правилах для сотрудников — внешность, стиль общения, поведение, даже использование соцсетей.

Первый эксперимент: участники читали «правила» для работников вымышленной кофейни. Вариант со строгими рамками («никаких эмоций, только по скриптам») раздражал либералов — они сразу теряли интерес к покупке. Консерваторы реагировали спокойно независимо от типа правил.

Второй опыт: визуальные образы — официанты по форме стоят смирно или расслаблены в кэжуал-одежде. Итог тот же: либералы выбирают расслабленную атмосферу, консерваторам все равно.

Третий эксперимент добавил тонкий психологический слой: измеряли склонность признавать социальную иерархию (так называемую SDO). Чем сильнее человек против иерархии, тем чаще он противопоставляет себя строгим правилам — а это типичные либералы. Консерваторы, напротив, могут принять и жёсткие рамки.

Авторы ожидали, что консерваторы тоже выберут свободу — в конце концов, они любят говорить о личной свободе. Но оказалось, что они к внутренней дисциплине безразличны.

Дальше ученые проверили реакцию на «справедливость». Если строгие правила распространялись и на топ-менеджеров, либералы реагировали намного спокойнее. Исследовали также влияние статуса: жесткая дисциплина в крупной сети вызывает у либералов раздражение, а если подобное встречается у локального игрока — уже меньше негатива. Консерваторам, напротив, «жесткая рука» в больших компаниях даже нравится.

В последнем эксперименте ученые попробовали добавить внешний фактор — участникам говорили, что услуги могут быть ненадежны. Тут даже либералы соглашались: строгий контроль важнее идеологии, если речь идёт о гарантированной стабильности.

Выводы: компании должны помнить — внешний имидж строится не только на продукте, но и на том, какие правила действуют для рядовых и топ-сотрудников. Либералы резко реагируют на признаки «дисциплинарной дубинки», а консерваторам всё равно — до тех пор, пока не появляется фактор риска.

Стоит учесть, что работа делалась на основе теоретических сценариев и только с американской аудиторией. Реальные покупатели могут реагировать иначе, особенно в других культурах. Учёные уже планируют изучить, как принципы контроля воспринимаются в России или, скажем, при работе с чат-ботами и цифровыми сервисами.

Последний штрих: сами компании часто думают, что их внутренние регламенты никто не видит, но в цифровую эпоху они стали публичным сигналом. Как обращаются с «рядовыми» — такой и имидж.